从数字看市场｜如何用「数据」找到酒店投资市场价值高地

一直以来，酒店的投资及资产管理都是一个极具专业门槛的领域。从投资的角度来看，一个合理可行的投资决策，往往需要健全的市场认知和丰富的项目经验背书，即通过投资方、顾问方、管理方、设计方与建设方等多方参与配合，集合各个细分领域的专业人士所带来的项目经验和业内资源，来对投资决策进行正面引导。

可以说，过去数十载，中国酒店市场的投资开发，多以人的经验为主导，而因此产生的信息不对等问题与视角的局限性，也在一定程度上导致了中国早期的酒店开发并非完全健康理性。

而在历经二十年的爆发式增长之后，中国酒店行业已经积累了相当丰富的开发和运营经验，且更为重要的是，沉淀了大量真实的数据成果。酒店投资开发的决策依据，也将在「经验」+「数据」的主导下，从主观的经验判断、工作年限、业务资历，逐步转变为客观的数据分析、数据预测、数据预判，并在这个地产红利褪去且存量不断更新的时代，从传统粗放的运作模式，走向专业精细化的运作模式。

那么，新时代的酒店投资人和管理者又该如何以数据为尺，在寻找下一个中国酒店市场价值高地的同时，培养自身的「数据经验」并建立数字化思维呢？

Step 01 · 评估大环境

建立酒店市场认知方法论

在谈酒店市场的投资价值之前，我们还是要先把格局和视角打开，看看区域城市宏观环境的发展情况，才能理解目标酒店市场是根植及成长于一块怎样的土壤。

通常，对宏观环境的判断可以拆解为三个层面，即城市资源聚合力，文旅产业竞争力，以及城市发展成长性。

▽ 厚海数据平台 · 产业地图 · 文旅投资魅力指数指标体系

「城市资源聚合力」这一指标主要通过评估一座城市所拥有的产业、商业、交通、会展等与酒店行业密不可分的城市资源，来判断一座城市是否具备强大的资源聚集能力，进而形成充足且多元的市场需求基础，为酒店市场贡献商务、会议等类型丰富的客群。

而文旅产业的发展潜能则是衡量一座城市中酒店产业未来增长的重要一环，通过归纳一座城市中过去所积累的文旅产品、景点资源以及旅游市场的流量与消费水平，来评估该座城市在文旅产业上是否具有独特的竞争优势，以及在具备优秀文旅资源禀赋的同时，能够实现良好的文旅市场规模及支付力水平。

最后，「城市发展成长性」则是一个容易被投资者忽略的要素。要知道开发一间具备一定品质的酒店往往需要从长期的眼光看待市场，这就不得不要求投资者对城市发展的定位拥有较为深入的理解，并基于此对未来经济、人口、消费等趋势发展做出合理预判。

Step 02 · 细观长周期

明确市场发展生命周期的各阶段特点

众所周知，资产有资产管理周期，酒店有生命发展周期，而由各个资产个体所构成的市场，其实也存在自己的发展周期。因此，如何通过数据识别目标市场处在哪个周期阶段，且针对这个阶段的发展特点，考虑采纳怎样的投资决策，是投资者们在完成对宏观环境的客观认知之后，需要进一步扩充的第一层微观视角。

基于厚海数据平台对于中国酒店市场的评估体系，酒店市场所处的周期，与酒店的生命周期相似，通常可被划分为「起步期」、「成长期」、「成熟期」与「衰退期」，且由供给规模、层级分布、开业年限、经营业绩、新增酒店情况等多个关键性数据指标所综合决定。

尽管仍有少数空白市场存在，但目前中国绝大部分地区的酒店产业都已经跨过了「起步期」阶段，迈入了「成长期」阶段，且仅有诸如北京等极个别城市，在经历了高速成长之后，率先步入了「成熟期」。

代表市场｜长沙

cMVI指数76.68｜排名No.8

处于「成长期」阶段的酒店市场，最为明显的特征即供给显著增加，需求日益蓬勃，结构尚未稳定，开发市场活跃。

这个阶段意味着市场仍然留有一定的投资空间，这种空间一方面可能源自于宏观环境发展带来天花板的抬升；另一方面也有可能源自于供给结构的不完善，存在部分产品的缺失。

因此，「抬高市场」或是「查漏补缺」是进入这一市场的投资者主要开拓的方向。当然，机会与风险并存，在市场结构与尚未完全稳定且供需多生变化的情况下，投资者仍然需要关注酒店产品的「灵活性」，为潜在的变化预留出调整的空间。

代表市场｜北京

cMVI指数85.98｜排名No.3

政策导向性投资为主
短期内市场承压明显

成熟型市场主要表现为「稳」字当头——在外界环境没有重大波动的情况下，不论是供需情况，还是经营业绩，都会维持在某一个平衡状态下。进入这个阶段的市场，新增酒店的数量通常始终处于低速增长甚至不增长，投资机会不再如成长期那般俯仰皆是的状态，盘活存量成为了这类市场的主题。

而就目前成熟市场的破局方向而言，通常有两个解法：一种是在现有的产品体系中挖掘细分市场，在这项垂直门类下积极打造出极致契合的产品类型；另一种是针对存量市场做出增量，精益求精，通过有效的资产管理带动酒店的业绩提升，实现更好的现金流水平。

但无论是哪一种方向，都需要投资人具备对这个市场的深度洞察能力和资产管理能力，而这两种能力在当今的时代，都离不开数字化的支持。

Step 03 · 渗透多视角

多维对标洞察市场机会

在对宏观环境和城市市场发展阶段有了较为全面的认知与判断之上，投资者便可以进一步就目标市场的市场结构、品牌渗透以及潜力物业等维度进行更为深入的分析诊断，凭借详实的市场数据支持，完成实际理性的投资决策。

市场结构可以通过时间和空间的纵深，被分为许多种。投资者可以根据自身投资策略的侧重点，对于大到整个目标市场的供给层级结构、产品结构、管理模式格局、需求结构等方面，小到客房规模的结构、餐饮设施的结构，宴会/会议设施的结构等各收入板块的发展格局，通过对比过去与现在以及拥有相似发展性的其他市场，进行不同维度的横纵向数据分析，从而发现存量市场中潜在的产品升级与调整机会。

比如长沙这座城市，从2011年到2016年，再到2021年，在酒店层级结构上就出现了明显的变化，奢华和超高档层级酒店的规模在过去十年里有了很大程度的提升。同时，该城市酒店市场在中档层级领域也实现了快速增长，时至2021年，市场层级已经呈现出了明显的金字塔型。

中国酒店市场需求过去近二十余年的快速增长，也在很大程度上推动了品牌连锁酒店的扩张，投资市场也进而开始广泛关注品牌渗透率和品牌连锁化率等概念。一般来说，投资者及品牌方等市场参与者，常常会通过考量城市的品牌连锁化率、国际国内品牌占比变化、品牌的市场规模渗透、品牌矩阵布局以及同层级品牌渗透对标等多元角度，探讨不同市场的品牌进驻与更新机会。

对于品牌连锁化率这一指标而言，其通常与城市能级有着正相关关系。高连锁化率的城市一般都拥有更为充足的住宿需求，因此吸引了各大品牌前来「分一杯羹」，进而形成品牌集群效应。据厚海数据平台显示，上海是目前全国品牌连锁化率最高的城市，城市本身的住宿需求基础十分强劲，因而吸引了大量酒店品牌入驻。在城市层级和品牌溢价的共同作用下，市场平均房价也将水涨船高，也进一步提升了对品牌的吸引力，形成了正向发展闭环。

但尽管如此，低连锁化率的市场也并不完全意味着一个城市的酒店市场不值得品牌和投资方关注。它们当中确实有一部分地区受限于经济发展水平，市场活力稍显不足，酒店产品难以突破价格天花板，因此很难吸引到资方与品牌方的目光；但另一方面，低连锁化率的形成可能也存在其他原因，比如酒店市场起步晚、独立品牌百花齐放等。

以成都为例，作为经济实力强劲的新一线城市，成都酒店品牌连锁化率水平却明显偏低。这主要因为网红城市的特质吸引了大量个性化独立酒店进驻，标准化程度较高的集团化品牌反而并不占优势。对于此类市场的品牌连锁化率，未来一定仍有很大的提升空间，只是市场特性决定它们需要更多的生活方式品牌，而非传统标准品牌。

中国酒店业持续了数十年的增量时代已经进入末期，城市更新、存量改造在过去五年内成为了行业的广泛议题，因此众多投资人都纷纷将目光投向存量市场的升级机会。对于一些酒店业发展相对较早的市场，行业通常可以从该市场过去数年存量物业改造的数量变化趋势，以及市场新增供给所在层级的角度，去认识一个市场大致的投资趋势。

但是，怎么判断哪类资产属于高价值区位的产品洼地呢？

首先，市场价值判断是一切的基础。有了优质大环境的背书，酒店长远的稳定经营才会事半功倍。如前文所述，投资者需要对宏观环境、城市发展周期及市场投资价值构建一定的认知方法论；进而再对目标城市的商圈价值进行判断。与城市一样，商圈也可以分为不同层级，也就是大家平时所说的核心商圈、次级商圈和边缘商圈，其中涉及的影响因素包括商业聚集度、客群支付力、客流量等。一般而言，商圈发展越成熟，对于酒店进驻的吸引力也越强。

在对市场价值进行判断后，投资者则需要借助系统性的数据支撑，通过如开业时间、市场口碑和房价水平等数据指标，来分辨该项酒店资产是否具备再投资的价值。例如，通过数据及信息梳理，判断资产所处的生命周期是否处于翻新改造的节点，是否可以通过资产的翻新改造提升业绩，在客人的评价中判断改造成本的投入情况及改造工程的难易程度，以及房价水平上与竞争市场相比是否有提升空间，且这个空间是否能够通过硬件设施的更新或运营管理的改善来弥补。

数据的介入能在一定程度上帮助投资人完成项目的初筛和初判，但实际上，发掘具备投资潜力的物业资产，仍然需要大量的实地调研和其他市场数据指标的辅助。投资本就是一项理性的学科，需要大量数字支持的同时，也需要建构起以数字为支持的科学评价体系，才能对市场形成全面客观的认知，进而实现科学理性的投资决策。

过去二十年里，中国酒店业经历了供给端的蓬勃发展，从经济型酒店到奢华酒店，品牌渗透持续提升，各地产品谱系也日趋健全。与此同时，整个产业的数字化进程，业已完成从由酒店管理集团主导的，通过标准化管理系统建立数据信息交互的1.0时代，进化至由OTA等线上渠道主导的，通过互联网及算法实现规模增长，从而完成收入端数字信息转型的2.0时代。

而酒店业的数字化3.0时代，又将会如何？

在厚海看来，酒店业数字化的3.0时代，将始于成本端的数字化变革。未来，实现了全面数字化的企业，将从总部通过整合化数据平台实现所有信息的集结、穿透和洞察，并从中探知经营问题和痛点，从而制定有效的策略予以改善。比如，预制菜等高度标准化的产品将寻求进入酒店的供应链体系，减少酒店的监管成本，并实现规模化产出，优化成本；再比如，随着全面数字化的进场，人力资源管理和财务管理也可能逐步转为线上，那些目前仍然需要大量人工完成的工作量逐步被算法和机器取代。

同时，这个领域的产业参与方也或将日趋多元，那些行业外部的企业洞悉了酒店业运营至今的一些普遍性痛点，通过在各个不同的细分场景创造出新型数字化解决方案，对这些难点加以改善或修复，从而帮助行业突破自身壁垒。

而厚海数据平台也正是由此而生，依托于浩华丰富的行业洞察与项目经验，通过整合海量酒店数据、品牌信息及市场洞见，为行业上下游人士提供全方位的数据解决方案，助力酒店行业数字化转型。

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