浩华分享｜园林之城的延与革 · 苏州酒店市场数据洞察

2022年底，厚海数据平台曾基于市场需求端的短期运营表现以及产品供给端的长期投资表现，选取了中国内地30个重点城市作为研究样本，并通过构建多维指标体系，对其酒店市场价值进行综合评价。其中，苏州与上海、三亚、北京、杭州、成都、深圳、广州、长沙、重庆作为中国酒店高价值市场代表，入围《MVI中国酒店市场价值指数三十城榜单》十强。

作为「历史文化名城」与「国家高新技术产业基地」，苏州不仅是过去文人墨客在诗中吟唱的姑苏，集聚着江南的古镇、古典园林等经典遗迹与昆曲、评弹、苏绣等文化瑰宝；也是当代长三角经济区的重要组成部分，致力于发展医疗器械、集成电路、软件和信息技术、绿色低碳等四大重点领域，建设国家区域科技创新中心。

古时以文兴城的胜景与新时代产业科技经济的繁荣互相映衬，宛如苏绣中的双面绣，展示出城市生生不息的脉动。

因此，「延续」与「革新」二字之于苏州多年的发展变迁尤为贴切。

究其原因，以制造业为首的第二产业是苏州经济的主要支柱，而杭州的高端第三产业为其贡献了更为庞大的酒店市场需求，从而使得两座城市在房价预算上存在较为明显的差异。可以说，两座城市在产业结构上的差异，使得其城市经济发展状况与酒店业绩表现呈现出不完全正相关的关系。

在城市的文旅产业发展方面，厚海数据平台·产业地图的城市文旅投资魅力指数显示，苏州在文旅产业竞争力这一指标上，指数排名位列全国第四，其不仅坐拥丰富的旅游资源和酒店产品，同时也具备休闲的城市气质。

而对于这座城市在未来旅游发展的空间，同样拥有丰富资源与相似城市基因的长沙和杭州或许是很好的参照对象。日前浩华在《2023中国饭店业务统计》核心成果发布（点击此处，查看文章）中就疫情前后各城市五星级酒店RevPAR排名变化指出，在排名上升的城市中，长沙和杭州表现最为亮眼。这两座城市在疫情之下的表现在某种程度上反映出，「优秀的城市营销」+「独特的城市休闲气质」+「优秀的产品」，仍然是支撑酒店业绩攀升的不二法宝。

当前，苏州的城市营销主驱力仍为「苏州园林+历史文化」，而这已难以刺激新型的休闲需求。未来，升级的城市营销将为苏州的住宿业增加新的动能。

Part 02 苏州酒店市场概览

在酒店市场供给方面，苏州过去十年复合增速约为13%，市场新增近6.7万间客房，整体供给增长相对较为稳健，但这一数值相对同为长三角核心城市的杭州而言，仍然存在一定差距。

早前，网络中曾就江苏省各市各县独立响应防疫政策的现象调侃其为「散装江苏」。从酒店分布来看，苏州也有这种「散装」的态势，其商圈热力图中并没有如其他城市一般呈现聚集态势，各个分支市场都具有独特区域特征。从单个片区来看，金鸡湖西和湖东、苏州新区以及老城区是酒店分布较为密集的区域，太湖风景区和相城区也是酒店分布相对较为密集的区域。

而在经营毛利率方面，据《2023中国饭店业务统计》统计数据显示，中国整体高档酒店的GOP率约为13%，与2022年的苏州五星级酒店的GOP率一致。可以看到，三年疫情对于国内整体酒店市场GOP有着较为明显的负面影响，而客源结构较为单一的市场，其GOP表现则出现了更为显著的波动。

进一步聚焦三项核心业绩指标，2022年苏州五星级酒店的平均房价水平也降至近五年最低点，为610元，住宿率水平则仅为45%，平均每间房收益水平在二十城中位列第14名，落后于南京和杭州两城。

餐饮板块过去一直是苏州酒店市场较为坚挺的板块，2019年其五星级酒店餐饮的利润率能达到近51%。然而，随着社会餐饮的发展以及当下年轻人对于外卖的依赖，酒店餐饮的生存处境也愈发艰难，加上防疫政策的限制，直至2022年，苏州五星级酒店餐饮部门的利润率也降至历史最低点，仅为23%。在人力成本不断上升，收入空间被压缩的当下，酒店的餐饮的破局之策仍然迫在眉睫。

此外，人房比则是疫情期间另一个存在显著变化的重要指标。2022年，不论在三星、四星还是五星级酒店的人房比，在数值上都降至冰点，苏州五星级酒店的人房比也应声回落至0.92的水平，略高于国内市场均值。

尽管过去一年市场的各项数据指标都不免让从业者们感到心灰意冷，但重创之后，整体市场也都必将经历一个缓慢且存在起伏的爬升过程。近期，浩华发布的《2023年第三季度中国酒店市场景气调查报告》（点击此处，查看报告）显示，酒店市场综合景气指数相较二季度的快速回弹而稍有回落，同时还伴随着区域市场的预期分化。

比如，同为长三角经济圈的重要二线城市，南京及苏州两城均未延续上一季度的增长态势，本季度综合景气指数点下降均超过20，且受访者对第三季度的收入预期保持谨慎的态度。从各类市场需求来看，受访酒店对商务与会议市场需求展现出相对消极的预期。由此可见，市场在恢复过程中仍然将面临着诸多起伏不定的困境。

Part 03 苏州酒店未来发展趋势

对于苏州酒店市场的未来发展趋势，过去三年间，苏州新签约的品牌酒店数量依然保持其稳健增长的态势。尽管相比于其他核心二线城市，其签约数量相对有限，但从新增酒店的定位上来看，苏州未来依然将处于一个高品质的发展周期。

疫情三年，切实地改变了许多人对于生活与旅行的看法，而当前整体经济环境的阴晴不定也使得消费市场愈发趋于理性，这在一定程度上滋养了优质本土品牌的崛起，且向行业强调了「产品为王」的开发经营策略。

可以预见地是，中国经济未来增长将逐步趋缓，与之相伴的，则是剧烈的结构性变化。产业、区域、城市、细分市场、企业甚至企业的不同部门都或将呈现出显著且持续的K型分化期。而身处其中的酒店行业也将面临着这一分化——一类产品或将持续通过审美设计、情感价值和独特性获取更高的附加价值；而另一类则将寻求极致的成本策略，以智能科技与物联网技术及数字化解决方案对产品进行赋能，帮助投资者极致地压缩成本并满足消费市场对高性价比的要求。

浩管顾问公司

项目总监 韩博女士

提供本文素材

©CHAT

北京｜上海｜广州｜深圳｜海南｜珠海｜厦门｜长沙｜成都｜重庆｜西安 ｜昆明 ...

# 专题报告

疫情｜可持续｜人力资源 ｜酒店餐饮｜遗产酒店｜民宿｜近郊度假｜机场住宿业 ...

# 系列报告

CHIS｜酒店景气报告｜旅游景气报告｜品牌签约报告｜投资及资产管理报告｜年度文章汇总 ...

# 前沿话题

康养｜亲子｜近郊度假｜远线度假｜宠物经济｜全新开业｜mini综合体｜未来城市｜电竞酒店 ...