浩华分享｜予利以用·以终为始——酒店业品牌发展趋势解读

在本次会议的行业趋势分享环节中，浩华管理顾问公司品牌及市场推广总监杨娅萍女士通过对当前酒店行业在品牌投资、品牌发展及品牌力发展趋势三方面的解读，分享了行业品牌发展的主要动向；并就品牌投资趋势下所折射的产品发展方向，以及当下新兴的消费行为趋势将如何作用于行业产品及品牌塑造等话题，展开了进一步探讨。

中国酒店投资市场愈发成熟理性

整体投资「存量时代特征」愈加明显

 PART 01·品牌签约趋势解读         

据浩华日前发布的《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》（点击此处，查看报告）显示，2023年上半年，中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量为378家，同比增长37%，扭转去年同期签约量回落的局面，市场整体迎来了疫情后又一个投资高潮。

具体而言，在签约层级方面，过去五年，泛中档酒店始终是签约总量扩大的主力军。一方面，随着中国经济的持续发展及城镇化的快速推进，下沉市场崛起成为酒店投资主阵地并得到了较为迅速的规模扩张；另一方面，由于中档酒店在投资可控性与运营灵活度上相对较高，且产品升级迭代更为高效，投资回报也相对更加稳健，其也因此成为了当下趋于务实理性的投资人们所青睐的赛道。

而对于超高档及奢华层级酒店，从新增数量绝对值来看，这类层级酒店依然保有一定活跃度，但增长势头不强。对于这类投资门槛高、回报周期长的产品来说，优秀的区位和增长潜力是开发布局的重要考虑因素。伴随着一线、强二线城市核心优质地块开发的逐渐饱和，这些高层级酒店的开发速度开始放缓。与此同时，整体经济大环境存在一定不确定因素，市场对资金量需求巨大的酒店投资则抱有更趋谨慎保守的态度。

对于签约量在各城市层级的分布情况，一线城市作为酒店长期性投资的价值高地地位始终不变，在经历了市场动荡周期后，其签约增量占比仍维持相对稳定的状态；二线城市投资市场则在城市产业迁移、区域经济建设带动，及各品牌投入的持续扩大之下，保有着一定的增量空间；而随着国内城镇化的深度推进以及区域核心城市的辐射带动，低线城市经济、交通等均得以发展，相应的消费潜力和需求被不断释放，基数庞大的三线城市作为投资增量主战场的地位越发明显，各大酒店管理公司加大对下沉市场的渗透以捕捉巨大的市场空白和加速自身的规模扩张，使得三线城市投资热度十分高涨。

在区域市场分布上，目的地酒店签约数量一改持续走低局面，2023年上半年签约总量为29家，较去年同期增长222%，签约总数甚至超过疫情前同期水平（2019年上半年签约酒店25家）。而其签约量回升则主要由西南（11家）和海南（7家）地区带动。

西南地区因其丰富的自然与文化资源与内循环下被引爆的旅游需求，使之过去三年在目的地类酒店的投资总量上较其他地区更为坚挺；而对于海南地区而言，其主要签约地在今年上半年从过去的三亚，转至海口。得益于自贸港政策利好和封关临近、城市商务新区的开发以及以免税城综合体为代表的大型旅游吸引物的打造，海口逐渐被投资市场所重视，打破了一直以来较为沉寂的局面。

当聚焦签约项目的投资类型时可以看到，新建酒店仍是当前市场的主导投资类型，其签约数量在今年上半年为297家，占到总签约项目的近80%。然而，若将时间横轴拉至五年，新建签约酒店过去五年的年均增长率为-1%，而改造开发酒店的年均增长率则为10%，呈现出更为强劲的增长势头。

同时通过回顾过往五年的客房体量变化也可以看到，签约项目平均客房规模呈现出持续缩小的态势，150间客房以下的小型签约产品占比不断攀升，并在2023年上半年达到60%。在经历了供给高速增长的发展周期，市场竞争在供给过剩的环境下愈发激烈，投资者也有意于谨慎把控投资强度和风险，通过平衡市场需求和供给体量以实现经营效率和收益的最大化。更重要的是，随着酒店投资回归商业投资本质，疫情催化推动行业优化调整，投资者更加以市场需求为导向，投资更趋务实。

最后，在签约酒店的管理模式分布上，特许经营这一管理模式仍占据市场的主导地位，并持续向更高定位层级渗透。一方面，随着中国酒店市场日趋成熟，酒店业主经验更趋丰富、管理能力也不断提升；同时，国内商业环境及相关政策法规等条件的逐渐成熟为酒店特许经营模式的推进提供了良好基础。此外，国际管理公司普遍已将中国视作其开疆扩土的重点市场，为更加切合中国市场需求和吸引投资者以加快品牌布局速度，也逐步扩大特许经营模式的品牌层级开放力度。

整体而言，中国酒店投资市场愈发成熟理性，且整体投资的「存量时代特征」也愈加明显。

关注事物的「有益性」

甚于「有用性」

 PART 02·品牌发展趋势解读·需求变化 

伴随着经济进一步发展，品牌迭新的速度也开始加快，而品牌迭新的本质实则更多的是在顺应市场的消费需求——消费端的变化，终将引起产品与品牌端的波澜。著名经济学家凯恩斯在1930年撰写的《我们后代在经济上的可能前景》一书中所提及的一句「更加注重事物的有益性，而不是有用性」，其实在很大程度上总结了当下消费市场的发展趋势。

 首先是居民文化消费诉求，开始从「休闲向」向「价值向」转变，更加聚焦于自我与自我提升；再者是「她经济」的崛起——女性更加广泛的作为许多消费领域与消费场景的主要决策者，除了带动整体市场的颜值强调，关注自我提升、自我关怀、自我取悦的强调，其作为消费的主宰人群，也带动了母婴场景、亲子场景、品质生活等高频消费。

 △  Sleep No More©️SMG LIVE

此外，需求满足的多元化同样带来了赛道的细分。一方面产品打磨越发注重以人群为目标，强调产品/服务与消费者之间的价值共鸣；另一方面，出行主体也因不同的价值目的而呈现出特定团体分化。

最后，则是由信息的去中心化及数字化的普及引起的出行决策路径的变化，即从过往的需求导向，发展至如今的种草先行。在对产品标准与质量的考量之外，人们开始给予产品的场景感、主题化、沉浸式及互动性等方面更多的关注，最终这一重心偏移表现在了感官消费的提升之上。本质上，这一转变发生也或是新一代消费群体对于人生意义的评价维度的写照，相比起上一代人相对更加重视人生的物质收获与实际成果，新生代主流消费群体则更加趋向于追求人生中所获取体验与生活感受。

从硬品牌，到软品牌

从酒店品牌，到目的地品牌

从借用品牌，到自创品牌

 PART 02·品牌发展趋势解读·投资变化 

那些消费倾向方面的细微变化，其实最终反作用于了当下酒店行业的品牌与产品塑造。

近年来，行业或许可以明显感受到，无论在投资端还是品牌发展端，都出现了从硬品牌到软品牌的过渡发展趋势。「语言无法承载的边界里，就有了情绪；标准无法勾勒的轮廓里，就有了故事」，相比于硬品牌的强标准，软品牌具有突出的价值标签，对于情绪价值的塑造、价值共识的建立，以及价值标签的构建，也更具有张力与包容性，这也是在这个供给富足的年代，我们看到软品牌愈发活跃的原因。

其次是行业对于品牌的塑造开始从过往的酒店品牌，向目的地品牌转化。这种转化的动力，源自于新时期投资人与消费者对于业态与空间功能的重新定义。以往，酒店在投资者或消费者眼中可能仅仅作为一项硬件配套或是一栋简单的建筑而存在，投资者斟酌更多的是基于建筑主体的地段解决方案与品牌解决方案。但如今，随着上述消费端的改变以及投资端对于资产价值提升的关注，资产主体愈发强调基于建筑主体的空间、场景、内容的解决方案，而这种对于多业态与资源载体的不断强调与配置，最终将产品的塑造由单一的酒店品牌导向了目的地品牌。

再者，则是越来越多投资者开始从借用品牌，向自创品牌转变。就如活动举办地J酒店上海中心，作为锦江集团全新打造的民族高端品牌，秉承着「融合古今中外之长，汇集多元艺术之美」这一宗旨。而这类产品的打造，对于业主理解、筛选、驾驭资源及发挥资源合力的能力有着更高的要求。

建立价值标签，激发情绪共振

 PART 02·品牌发展趋势解读·塑造变化 

透过以上三种品牌端的变化趋势，不难得出品牌塑造的共性愈发强调，精准而独具特色地完成价值标签的塑造。

通过明确的价值标签，品牌能够与特定的人群产生紧密且独一无二的链接，并借此与拥有共同价值观的消费者相吸并聚拢。而价值标签的确立背后，核心是回答两个问题，一是身份认同，二是情绪共振。

事实上，需求本身并无变化，只是「满足需求的方式」在迭代。在新的时代背景下，行业应该更多地观察消费者购买行为背后的消费目的。人们在做消费选择时，无论是消费某种商品，还是购买某种体验，本质来说其实都是在寻求一种「身份认同」，是在获取产品给予他们的情绪价值。

由此，浩华在做品牌呈现研究时，基于过往传统五感需求，叠加新时期消费者消费目的，以【存在感 · 原生感 · 松驰感 · 社交感 · 氛围感】建立产品呈现的新五感模型，帮助品牌从定位到呈现，全方位地构建一个属于自己的「品牌时区」。

从价值向建设，到平台化发展

 PART 03·品牌力发展趋势解读       

存量时代，本质上要求的是对于资产价值的再挖掘和再提升。而「价值」其实指向两个方面，一是其本身物业价值的释放，二是明确价值标签的确立。

随着成熟市场土地资源趋向稀缺，大量存量酒店逐渐步入衰退期，催生酒店产品加速更新迭代，以充分释放自身物业价值。另一方面，城市更新与乡村振兴或将成为未来酒店增量开发的又一主要赛道与双驱动力。而城市更新，并非仅指建筑主体或是轨道交通的更新，而更是「生活方式的更新」；乡村振兴，振兴的也并非农耕技术，而是一种「交互关系的迭代」，是产业交互关系、城镇交互关系，也是人与自然的交互关系。对于这两类项目的打造，都需要确立清晰的价值标签，去聚拢相对应的资源主体，以构建起新的有机主体，并通过不断地循环交互，来获得有机地生长。

同时，在新的市场周期下，酒店也将面临着创新与提效的双重考验。如何通过产品、服务、运营以及品牌来构建核心竞争力，从存量的「有」，实现内生的「优」，将成为业界的思考题与发力点。

一方面，那些难以通过人力服务实现产品增值或者溢价的酒店，将不得不对其产品组合模式进行简化，通过借助数字化手段及工具，打造数字化生态体系，将会员管理系统与各产业板块系统相连接，并通过供应链创新，以更低的成本、更优的技术赋能存量资产更新，打造资产平台化发展，最终实现降本增效；而另一类酒店则需要通过吸引更为优质的人才加入，来打造高情感赋能的酒店产品，并构建起平台化运作，对接恰当的资源，强化其情感性交互，进而获得高溢价。而以上两种方向都指向了从资产到企业的平台化发展。

经历了二十余年的增长期，中国酒店业已然初具规模。在成熟的标准与可观的供给之上，行业也因此具备了一定的物质基础去探讨场景的价值感，空间的价值感，体验的价值感以及内容的价值感，并在精神层面，去钻营情感价值的变现。无论是在品牌投资，还是在品牌力的塑造上，行业都应立足于更长远的视角，关注投资与消费目的的变化，以目标为导向，以价值为目标，予利以用，以终为始。

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