浩华分享｜数据洞察x品牌对谈，双视角解读西安酒店市场未来发展

6月29日，2023西安高品质酒店行业交流会在西安W酒店圆满举行，浩华管理顾问公司旗下CHAT平台作为会议联合主办方，参与会议策划与统筹。浩华管理顾问公司执行董事兼大中华区总经理戴雪英女士、董事王澍先生与项目总监郑晶晶女士受邀出席本次会议。

本次交流会以「造场」为主题，由西安市文化和旅游局、西安曲江新区管理委员会主办；由西安曲江新区管理委员会文化和旅游局、陕西万众控股集团有限公司、陕西汇兴实业集团有限公司、陕西鸿瑞投资集团有限公司、陕西荣威投资有限公司、陕西赛维诺实业有限公司、CHAT、SONG casa松间美学、西安W酒店等单位承办，来自全球多个国家的知名酒店集团和相关行业企业、研究机构的近300位代表参会。

 CHAPTER 01                    

从发展到成熟，酒店供给超前城市经济

通过回顾西安这座城市的经济发展状况与产业结构变化可以看到，西安的GDP在过去十年从5000亿左右到突破万亿，年均增幅高达10%，经济规模在全国排名稳步向前；与此同时，其第三产业占比也由过去的52%提升至62%，产业结构得到持续优化。

伴随着城市经济的高速发展，生长于其中的西安文旅产业也完成了从量到质的华丽转变。无论在城市文旅投资魅力指数排名上，还是城市市场投资价值指数（cMVI）及其各分项指标上，西安的整体表现皆领先于二线城市中位数，尤其在文旅产业竞争力上，西安凭借83.14位列全国第六位。

进一步聚焦各城市的酒店投资市场价值指数，可以看到西安在各维度上依然超越二线城市中位数，尤其是在投资热度和产品供给两个维度，几乎比肩一线城市。可以说，西安的文旅资源禀赋奠定了酒旅行业发展的基础，而供给的高品质和多样性也进一步促进了文旅产业的高质量发展。

从供给侧规模来看，过往十年西安酒店的发展势头十分迅猛，仅在十年内，其酒店供给就增加了8万间客房，实现年均15%的增速，至2022年末西安中档及以上酒店客房数量已达111,840间，其规模在北方核心城市中仅次于首都北京。

值得关注的是，在新一线城市酒店客房数量与其经济生产总值的比例关系中，西安的比值达到了9.7，位居全国第二。而比值同样超过9的成都、杭州、三亚这三座城市，都具备十分优质的文旅资源且自带度假气质。得益于优秀的文旅资源，西安酒店供给发展超前于其城市经济发展的步伐。

立足于市场复苏的开局之年回看过去，西安整体酒店市场的业绩表现在疫情三年间相对稳定；而疫情结束后，面对大量供给进入市场的局面下，西安的市场业绩仍然保持较高的走势，这意味着其需求基础也相对稳定。然而，从经营毛利来看，西安在主要城市排名中仍然处于靠后位置，运营效率的提升还有较大的提升空间。

随着疫情的结束，全国的市场都呈现出蓬勃积极的复苏迹象。据浩华发布的《2023年第二季度中国酒店市场景气调查报告》显示，酒店从业者对于未来市场的积极预期达到了历史最高水平；同时，横向对比各个城市来看，酒店行业对于西安业绩的恢复更是信心十足，景气指数达到了91，超越了全国平均水平。

尽管在发展的过程中，供给的快速增长确实会为市场带来短期波动，但长期来看，投资市场对于西安仍被持续看好。根据浩华发布的《2022年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》显示，在2019年至2022年上半年期间，西安共签约56个项目，包括奢华酒店在内的各层级均有签约。可以说，西安酒店市场在未来有机会通过产品的丰富迈入一个新的发展台阶。然而，在品牌连锁化率方面，西安相比于许多其他新一线城市仍有一定差距，这也意味着市场仍然蕴藏着大量更新改造及产品提升的机遇。

在经历了二十余年的高速发展后，中国酒店市场，特别是成熟的一线城市市场，已率先从「增量开发时代」进入了「存量资管时代」，而这一趋势在中国其他重点城市也将逐步拉开序幕。

尽管从过去三年市场的连锁酒店签约量数据上看，未来西安市场的供给规模仍将持续扩大，但长远而言，不论是西安，亦或是整个中国酒店业及文旅产业，都将在这个时代交替更迭的过渡地带逐步迈向精耕细作的未来——

随着需求群体在消费观念与偏好上的变化，过去酒店产品对于其住宿功能属性的强调在逐渐被淡化。可以看到，近年来，越来越多入市的酒店以非标的姿态重新定义了市场的价格天花板。行业的产品打造思路也开始逐渐从标准住宿向非标住宿倾斜，从简单的住宿体验，到以住宿为锚点的各类延伸体验，比如「住宿+娱乐」，「住宿+艺术」，「住宿+餐饮」等，产品的想象力未来具备无限空间。

如今，随着消费力的崛起，消费主体的更迭与品牌意识的转变，中国酒店市场在品牌层面也开始了新一轮有趣的思潮。市场经历了从硬品牌到软品牌，从酒店品牌到目的地品牌，从借用品牌到自创品牌的迭代过程，而每一次转变都对于品牌方和业主方提出了更高的要求。行业能否塑造出一个在C端市场具有辨识度和影响力的品牌，在未来的市场竞争中将至关重要。

优秀的运营能力是酒店建立优质口碑并获得较高业绩水平的必要要素。未来，行业在运营端上也或将呈现出两极化。一种是以「情感价值」为导向，在标准之上构建个性，去强化情感体验的赋能，从而形成深刻的记忆点；另一种则是借助应用科技的能量，在标准之上追逐极致效率，通过科技、机器人等智能科技与物联网技术及数字化解决方案，帮助投资者极致地压缩成本并满足消费市场对高性价比的要求。

总结来看，未来十年，西安乃至全国的酒店市场，都将紧紧围绕「深耕」二字来打磨产品、塑造品牌与优化运营。

 CHAPTER 02                    

城市的发展有迹可循

不同的阶段有不同的需求风潮

酒店品牌如何紧跟城市步伐

在行业新周期下

如何塑造产品的内容、场景与体验

以高质量品牌及产品

呼应城市的新一轮发展蝶变

△ 本环节由浩华管理顾问公司董事王澍先生主持，邀请洲际酒店集团大中华区发展副总裁曹斌先生、希尔顿酒店集团大中华区及蒙古业务发展总裁黄德利先生、雅高酒店集团大中华区发展副总裁李德强先生与凯悦酒店集团大中华区发展及业主关系资深副总裁邢林先生

讨论首先以酒店行业发展关键词为锚点，四位嘉宾分别基于自身对中国酒店行业在新周期下的期望，给出一个关键词。曹斌先生将其总结为「释放」；黄德利先生给予了「复苏」一词；邢林先生认为是「赋能」；李德强先生则提出了「服务」一词。

对于西安城市魅力及其酒店市场发展如何为城市发展赋能这一问题，曹斌先生认为，未来酒店的发展一定与当地的文化、产业、企业高度融合，并就西安的历史文化积淀与其所蕴含的文化资源价值强调，西安酒店在未来发展中或可深度探索如何与现有的文物古建进行融合改造，以现代方式延续古都文脉；黄德利先生同样认为，西安酒店是非遗传承的优质载体，并引用美国拉斯维加斯酒店市场的需求结构补充道，西安或可探索「周中商务+周末旅行」的需求组合模式，进一步匹配且发挥其文旅资源与商务会议需求优势。

而对于该议题，邢林先生则从西安现代摩登与古兼备的城市特点与当地人民既具有冲劲儿又饱含智慧与人情味儿的性格特征指出，西安的魅力是兼容并济，相得益彰的。他认为，一个城市是否能够更加国际化或者获得更加长远的发展，文化和审美在其中有着举足轻重的作用；李德强先生则就西安的各类资源谈道，西安酒店市场的强劲发展得益于城市丰富且全面的资源赋能，并就雅高酒店集团在西安的布局对市场给予了充分的信心。

而后，四位嘉宾就当前西安酒店市场所处的发展阶段与周期发表看法时都谈到了「增量」与「存量」机会。曹斌先生认为，西安酒店市场在历经40年的成长与发展过后，伴随着城镇化的尾声，城市已开始了宏观与微观层面的更新迭代，酒店市场也呈现出波浪型成长，存量与增量机会并存；黄德利先生也同样认为市场需要兼顾存量与增量机会，并强调未来酒店市场的投资需要更趋于理性与可持续；李德强先生以雅高酒店集团的未来在西安的品牌布局规划为例，指出西安酒店市场目前仍处于高速成长期；邢林先生也就该问题总结道，每个城市其实都存在自身的循环周期，但无论存量亦或增量，最重要的是，西安的酒店市场需要关注自己的市场周期，且在每个阶段下都仍能保有信心，始终致力于挖掘开拓市场的新晋活力。

当问及如何看待品牌迭代与发展趋势时，曹斌先生指出，新鲜事物是时代发展的必然产物，并以洲际酒店集团在中国创立的华邑品牌(Hualuxe)为例，谈道，新品牌的诞生往往是以成熟品牌为基石；同时，成熟品牌也会有自身的产品更新迭代周期，以适应新的市场消费需求，且所有品牌在未来的一致性目标或将主要集中于资产投资回报率的提升方面。他认为，新生事物的出现不是力图消灭旧事物，而是促进其共同发展。

黄德利先生则就该问题补充道，行业应摒弃习惯性思维，以终生学习的态度应对市场上无时无刻的变化，并就品牌的迭代趋势重点提及了国内本土品牌在未来的茁壮成长。

邢林先生则提出，品牌的诞生或淘汰，其实更多取决于品牌本身，而非市场。酒店需要持续观测自身品牌的竞争性和可迭代性。他强调，真正的迭代创新并非发生在产品的硬件和设计上，而是作用于管理集团的自我革新与创新精神的赋能上，即如何通过自身在经营和服务模式的创新，让酒店成为周边物业业态的受益者，同时作为能量的输出者，反哺其所在市场，真正与这座城市与区域同频共振。

李德强先生认为未来品牌发展将走向分两个方向，其一是过去作为房地产附属品的传统酒店品牌的适应性调整。随着投资市场回归理性，这类品牌将不再以豪华、舒适等标签为关注点，而是愈加注重资产的空间效率与投资回报；其二则是伴随着年轻消费群体成为市场主流，受其消费偏好影响，酒店品牌及其商业模式也将更趋于多元，市场或将出现更多的精品化 · 个性化 · 生活方式化的品牌。对于这类趋势，李德强先生同时指出，这类品牌或可与优质的既有物业相嫁接融合，从而获得双赢。

探讨的最后，当立足于投资项目与城市发展的角度，回归于品牌之于城市高质量发展的价值，黄德利先生表示，品牌从某种程度上来说，既是一种承诺，也代表着一种期望；曹斌先生则就品牌的含义转而指出未来酒店品牌的标签属性将加强，产品体验将作为品牌的媒介，与消费者建立链接。好的品牌与项目及城市一定会相互支撑，共促发展。

邢林先生则就品牌的初心谈道，品牌不应单纯把自身与档次和一些特定标签进行强关联。他认为，品牌二字，「品」在前，「牌」在后，没有品字，后面的字便没有意义；而「品」字有三「口」，即业主投资的好口碑 · 品质打造的好口碑 · 服务客人的好口碑。而只有产品一流、服务一流、回报一流，才是具有价值的品牌；李德强先生则以自身对于「高品质」的理解作结指出，高品质酒店并非的是「奢华」和「高端」酒店。「高品质」一词实则贯穿于各层级品牌，它意味着在这个特定的客群范畴内，酒店应给予客人最好的感官享受与精神体验。

造场——2023西安高品质酒店行业交流会

造场——2023西安高品质酒店行业交流会

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