存量周期深化下的品牌拓展变化

在较长周期内，中国酒店市场的品牌增长以新增项目为主要来源。当前，这一逻辑正在调整。根据 厚海数据平台 统计，品牌签约中翻新改造的比重不断上升，2025年新签约项目中占比为32%，较三年前提升十四个百分点。反映品牌竞争的重心正由新增项目获取，逐步转向存量物业的转换、改造与再定位。对品牌方而言，市场仍有可观的拓展空间，但机会重心已逐步由新增项目转向存量物业。

厚海核心观点

1）存量物业换牌正在成为品牌拓展的重要来源
中国酒店市场整体增速已较十年前明显放缓，2025年整体增速约为8%，低于十年前约15%的水平。随着新增开发减少，品牌拓展对新项目的依赖正在下降，存量物业转换的重要性则持续上升。据厚海数据平台不完全统计，2026年第一季度内地已近400家酒店发生品牌变更，其中摘牌项目占比超过六成，这一数据反映出存量项目正在持续释放合作与切换机会。对品牌发展团队而言，品牌变更名单、摘牌动态、区域市场空缺与竞品渗透情况，正成为需要持续跟踪的核心市场信号。

2）头部集团正围绕存量场景优化品牌与产品模型
从近期市场动作看，头部集团对存量项目的关注仍在加深。一类做法，是针对不同改造深度提供更细分的产品方案。例如，洲际推出佳阁，并按轻改、中改、重改对应不同物业条件。另一类做法，是调整既有品牌的产品模型与合作方式，以适应当前更审慎的投资决策环境和更敏感的成本要求。以万豪福朋喜来登为例，其产品模型已由全服务向精选服务调整，同时采用更灵活的特许模式，并通过供应链优化控制投入。总体来看，品牌迭代的重点已不只是扩充品牌数量，而是提升品牌进入存量项目时的适配性与落地效率。

3）品牌方提供的价值，正在由品牌输出延伸到项目方案能力
在当前环境下，业主对品牌的评估标准也在变化。品牌知名度和渠道能力仍然重要，但通常已不足以单独构成决策依据。相比之下，品牌方能否结合物业条件、区位需求、投资预算与经营目标，提出更完整的项目方案，正变得更受关注。这类方案通常不只包括品牌定位与产品模型，也包括低效空间调整、改造节奏安排、投资强度匹配以及开业后的经营逻辑梳理。对品牌拓展团队而言，项目沟通的重点，正在从“介绍品牌”转向“说明项目适配性与实施路径”。