浩华分享｜从功能效率到情感链接，寻找品牌的长效内驱力

在日前于深圳湾安达仕酒店举办的CHAT下午茶·深圳场暨《2023中国饭店业务统计》(2022财年) 核心成果发布会中的浩华分享环节，浩华管理顾问公司品牌及市场推广总监杨娅萍女士通过结合市场现阶段的品牌发展变化趋势，就「情绪价值与产品塑造」这一主题展开分享，以此探讨行业在新时期酒店产品塑造与情绪价值创造方面的关联与启示。

过去数十年的高速发展所积累的经济与物质为中国的酒店行业带来了标准与规模，但与此同时，基于物质的丰盛，消费市场对于产品的需求重心也渐渐从过往的硬件配套，转向情绪价值。尤其是在以效率为先的工业时代之后，当进入商业社会，人们原本向物质投以的关注度开始向精神满足倾斜，对于精神价值的追求让人们开始更加强调情感至上。

据2022年厚海数据平台发布的《2022年度中国酒店市场品牌变更洞察报告》（点击此处，查看文章）显示，过去一年，全国共有543家中档及以上定位酒店经历了品牌变更；对于翻牌、冠牌和摘牌三类品牌变更类型的统计结果显示，在城市的维度划分上可以看到，从一线城市到三线城市以及各个旅游目的地，其品牌变更类型都以摘牌为主，尤其是三线城市与旅游目的地，摘牌这一品牌变更类型占比已超过60%。

当视角缩放至区域市场时，42%的品牌变更酒店位于华东地区，华南和西南分别以17%及16%的占比位列第二及第三；排名第四的为华北地区，华中、西北及东北的变动数量则排名末位。可以说，品牌更换牌的数量与各区域的经济产值或呈正相关关系。而品牌变更频率的走高，则在一定程度上侧面说明了该区域供给量充裕，市场中的品牌基数相对庞大，且市场内存在特定的消费习惯，消费理念相对超前。

在某种程度上来说，华东区域是中国酒店行业各方面趋势的一个缩影。伴随着经济进一步发展，品牌迭新的速度也开始加快，而品牌迭新的本质实则更多的是在顺应市场的消费需求——消费端的变化，终将引起产品与品牌端的波澜。著名经济学家凯恩斯在1930年撰写的《我们后代在经济上的可能前景》一书中预测了一百年后人们的经济和生活的情况，也就是大概在当下这个时点，他指出，「资本的增长所达到的规模，比之于以前所知的任何时代，要远远超过上百倍。100年后所有我们这些人的经济状况平均要比1930年好上8倍，我们将再一次重视目的甚于手段，更看重事物的有益性，而不是有用性」。

「更加注重事物的有益性，而不是有用性」，在很大程度上总结了当下消费市场的发展趋势。

首先是居民文化消费诉求，开始从「休闲向」向「价值向」转变，更加聚焦于自我与自我提升；再者是「她经济」的崛起——女性更加广泛的作为许多消费领域与消费场景的主要决策者，这类群体对于强调颜值，关注自我提升、自我关怀、自我取悦的强调，作为消费的主宰人群，带动母婴场景、亲子场景、品质生活的高频消费。

最后，则是由数字化普及和消费行为转变引起的出行决策路径的变化，即从过往的需求导向，发展至如今的种草先行。在对产品标准与质量的考量之外，人们开始给予产品的场景感、主题化、沉浸式及互动性等方面更多的关注，最终这一重心偏移表现在了感官消费的提升之上。本质上，这一转变发生也或是新一代消费群体对于人生意义的评价维度的写照，相比起上一代人相对更加重视人生的物质收获与实际成果，新生代主流消费群体则更加趋向于追求人生中所获取体验与生活感受。

这些消费倾向方面的细微变化，最终反作用于了当下酒店行业的品牌与产品塑造。

从品牌发展的趋势上来看，近年来，行业或许可以明显感受到，无论在投资端还是品牌发展端，都出现了从硬品牌到软品牌的过渡发展趋势。语言无法承载的边界里，就有了情绪，对于品牌来说，「标准无法勾勒的轮廓里，就有了故事」，而软品牌可以说是讲故事的高手，相比于硬品牌的强标准，软品牌对于情绪价值的塑造、价值共识的建立，以及价值标签的构建，更有张力与包容性，这也是资本越来越倾向于选择软品牌的主因之一，而品牌方也开始在软品牌的讲述上下更多功夫。

第二个趋势，则是行业对于品牌的塑造开始从过往的酒店品牌，向目的地品牌转化。这种转化的动力，源自于新时期投资人与消费者对于业态与空间功能的重新定义。以往，酒店在投资者或消费者眼中可能仅仅作为一项硬件配套或是一栋简单的建筑而存在，斟酌更多的是基于建筑主体的地段解决方案与品牌解决方案。但如今，随着上述消费端的改变以及投资端对于资产价值提升的关注，资产主体愈发强调基于建筑主体的空间、场景、内容的解决方案，而这种对于多业态与资源载体的不断强调与配置，最终将产品的塑造由单一的酒店品牌导向了目的地品牌。

第三个特征，则是越来越多投资人从借用品牌投资，开始向自创品牌转变。举例来讲北京悉昙酒店，「悉昙」二字，不属于任何一个集团的任何一个品牌，但其凭借独特的产品理念、服务特色、空间设计与餐饮能力，成为了北京酒店市场各方面的天花板。而这类产品的打造，对于业主理解、筛选、驾驭资源及发挥资源合力的能力有着更高的要求。

透过以上三种品牌端的变化趋势，不难得出品牌塑造的共性，在于精准而独具特色地完成价值标签的塑造。

通过明确的价值标签，品牌能够与特定的人群产生紧密且独一无二的链接，并借此与拥有共同价值观的消费者相吸并聚拢。而价值标签的确立背后，核心是回答两个问题，一是身份认同，二是情绪共振。

身份认同，是一个人从小到大乃至一生都在寻求答案的事情。人们通过去处理与自己的关系和与他人的关系，不断地建立并迭新着身份认同：通过跟自己的相处和内部世界的构建，来确定自己的独一性；通过跟他人的相处，和从他人的交互及外部世界的反馈来建立自己与群体的同一性。因此，身份认同在人的一生中始终在日复一日的更迭。

而无论是作为体验场景的酒店行业，还是广义上的体验类产品，其都在解决情绪共振的问题，它是所有「治愈」的核心，本质是让人们的情绪寻得归处。情绪是酒店行业与消费者产生连接的媒介，而与消费者的共鸣共振，是目的，是途径，同样也是结果。

而酒店的产品，尤其是度假酒店产品，引起情绪共振的方式主要由环境 · 服务 · 体验这三个维度构成。独一无二的环境与非日常感的场景，可以让前来的人们在到访间就能够得到第一层的抽离；随后，酒店的流程服务则进一步给予丰富且细化的感受，完成第二层共鸣；最后则是场景体验的塑造，完成情绪的共振。事实上，三者的本质其实都回归于「如何创造仪式感」。这个仪式感可能是被创造出来的，也可能是被放大的，它刺激了记忆的产生，最终为前来的人们创造了更多的记忆锚点。

过去总是美好的

因为一个人从来都意识不当时的情绪

它后来扩展开来

因此我们只对过去拥有完整的情绪

这也正是行业开始愈加强调酒店场景记忆点设计，以及注重正向记忆设计的原因。因为所有参与到这个记忆里的消费者，都会带着这个记忆传播至更广泛的人群中，并在无形之中帮助产品建立品牌的护城河。

回到话题本身，酒店行业的品牌策划又该从何开始，导向何处？

基于过往二十年的项目经验，无论是投前决策、投中监督、到投后管理，本质上，浩华的业务研究其实都在回答一件事情，即项目的商业模式。而品牌塑造的核心，其实就是在解决用户逻辑与商业逻辑的链接问题。在这件事情上，商业逻辑研究是构建底层，用户逻辑研究是解决溢价，是我们帮这个企业、项目、产品建立的明确的项目标签和品牌护城河。

尽管每个品牌塑造项目的需求、目的以及其所处的宏观微观环境都不尽相同，但在拆解过后，浩华也构建了一套共性的方法论来试图解答这些问题——

在数字化时代的大背景下，对于酒店行业的品牌来说，如何树立价值标签与讲好品牌故事只是第一步，如何将品牌的方方面面落实、扎根，去建立企业或者产品的品牌价值护城河，或许是品牌的缔造者们需要进一步探讨的事情。