厚海洞察｜从增量到存量，如何以数据为尺洞悉市场趋势？

伴随着地产红利的消退、市场周期性供给过剩，以及疫情为行业带来的经营低迷，中国的酒店业已从野蛮扩张时代步入至存量时代，这个寻求高质量发展的时代。而存量市场在投资端及品牌策略上，与增量市场存在本质性的不同。

在本次活动的数据分享环节，浩华管理顾问公司副董事兼厚海数据平台产品研发负责人刘桂彤女士，从大数据角度出发，探寻存量时代的住宿业市场特征、品牌格局以及投资趋势。希望通过对存量市场的现状和趋势的全面认知，与行业同仁共同探讨如何应对从增量到存量的市场变化，并能够在存量市场炼就掘金之术。

01中国酒店市场供给现状

首先从中国酒店的市场供给现状来看，市场中的酒店客房增速近年来已趋于放缓。在供给量级上，过去十年间，高端酒店受地产刺激集中入市，加之中档酒店的快速崛起，中国酒店市场的供给量被巨幅拉升，已开业的中档及以上定位的酒店客房数量一度从2013年的170万间增长至2022年的500万间。然而，在2019年至2022年的周期间，由于地产红利消退、地产暴雷、疫情冲击等原因导致前期庞大的供给规模短时间内无法被市场完全消化。因此，未来中国新开业酒店市场增速将处于相对放缓的趋势，而这也是中国酒店行业即将进入存量市场的重要特征。

同时，中国酒店市场的供给结构从2013年的橄榄形结构发展成现阶段的金字塔形结构。这既是中国酒店市场走向成熟的重要标志，也是向「需求驱动市场」转变的重要节点，中档产品逐渐成为中国酒店市场的基石。

而酒店市场迈向成熟的另一个信号还有产品标签的细化与多元。例如，无论是传统商务型的北京，还是兼顾商务和休闲气质的杭州，抑或是度假胜地的三亚，除了固有的「商务」、「旅游」与「度假」等传统标签外，「都市休闲」、「亲子家庭」、「艺术设计」与「疗愈康养」等越来越多的细分产品也在这些城市酒店市场涌现。

02中国酒店市场品牌发展走势

庞大的市场体量同样带来了品牌的百花齐放。据厚海数据库显示，在中国酒店市场活跃的品牌数量已从2017年的359个品牌增长至2022年的581个品牌，增长速度十分瞩目。同时，在品牌结构上，高端及以上定位的酒店品牌占比最高，达到41%左右。即使这类层级的酒店品牌在客房量级上相对较低，但对品牌的依赖度确更高以及差异化要求更高，所以品牌数量也更多。

同时，品牌的蓬勃发展也促进了市场连锁化率的快速提升。过去十年内，中档及以上酒店品牌连锁化率从26%拉升至40%左右，且不同层级结构的品牌连锁化有着显著差异——超高档和奢华品牌的连锁化率最高；而连锁化率最低的则是中高档品牌，连锁酒店客房数量占比仅为19%左右。目前，这一层级市场中仍有大量的老牌四星全服务酒店处于单体酒店运营的状态，这也为市场未来的品牌拓展提供了契机。在品牌市场广阔的中国，不同市场的品牌连锁化率造就了各城市间的显著差异。以具有代表性的城市上海为例，作为全国连锁化率最高的城市，上海酒店市场的品牌连锁化率达到了近70%。

另一方面，虽然品牌的发展趋势迅猛，但是其更迭速度也在加快。据厚海发布的《2022年度中国酒店市场品牌变更洞察报告》（点击此处，查看报告）中显示，2022年经历翻牌、摘牌或冠牌这类品牌变更的酒店资产中有近一半酒店被摘牌，从品牌酒店变为单体酒店。这一表现侧面说明市场正在走向成熟——由于很多酒店业主在过往的酒店运营中具备了一定的运营管理能力，因此在经营模式上拥有了更多选择，越来越多的酒店资产持有者在并不完全倚赖品牌的加持下，同样可以在市场中获取一席之地。此外，按照不同城市市场来看，三线城市和目的地市场的摘牌比例最高，这在一定程度上说明，品牌在部分下沉市场中并没有显现出其应有的溢价能力和管理优势，再加上疫情所带来的经营低迷，很多酒店业主选择了摘牌以节省开支。

03中国酒店市场投资趋势

从投资趋势来看，改造物业的占比增多是存量市场的一大特征。对比2017与2022年的中档及以上签约品牌酒店物业类型占比，这一比例已从近12%增长至去年的20%左右，且未来也将得到进一步提升。究其原因，一方面源自于地产驱动下的增量开发开始大幅放缓，另一方面很多酒店已经进入到翻新改造周期，这些物业也将面临产品优化及品牌升级的诉求。

同时，特许经营模式持续向高档渗透。一直以来，市场主流品牌的管理模式通常以委托管理为主，而以客房运营为主的中档品牌，由于其运营门槛相对较低，因此率先开启了特许经营的管理模式。在2022年签约的中档品牌中，已有近8成的酒店选择了特许经营模式。值得注意的是，2022年新签约的高档品牌中也有4成采取了特许经营模式。因此，可以预见的是随着中国酒店市场逐步走向成熟，有经验的酒店业主越来越多，特许经营这一模式大有向更高层级渗透的趋势。

在对存量市场的特征和趋势进行多维度的认知后，为了应对从增量到存量市场的诸多变化，行业首先需要对存量市场形成客观的数据标尺作为依据。由此，厚海数据平台·产业地图的市场价值指数MVI（Market Value Index）评价体系应运而生——基于对中国酒店行业过去二十年所沉淀下来的大量数据进行的运算，对一座城市、一个商圈，甚至是一个物业资产，形成更加直观的市场价值评价。

例如在城市的评估层级上，厚海建立了城市市场价值指数模型cMVI(City Market Value Index)，用于评估一个城市在酒店的投资和运营场景里的市场价值。该评估模型主要涉及了5大维度，即市场的供给基数、品牌吸引力、业绩表现、该市场酒店的财务健康度，以及投资热度。

同时，通过该指数模型对全国三十个城市的市场价值排名情况来看，上海已经成为全国市场价值的天花板。其在指数模型的各个评估纬度里，创造了三个「第一」——从市场规模来看，上海是中国最庞大的酒店市场，其目前中档及以上的存量客房量在24万间以上；从品牌青睐度来看，超过180个中档及以上品牌进驻上海，使其成为最受品牌欢迎的城市；在酒店投资热度上，上海过去一年中，有将近10000+间新签约及存量升级的客房，成为投资热度的NO.1。

再者，强化自身酒店资产画像标签，也是未来存量市场衡量资产价值的重要标准。从资产管理的视角来看，全生命的资产管理涵盖「投融建管退」五个阶段，存量市场的到来也将进一步倒逼市场去完善酒店资产的退出机制，就如近年酒店市场的交易逐步活跃，交易价格也趋于理性务实，且伴随国内公募REITs的试点正在向商业不动产拓展，酒店资产未来也将具备更清晰的退出通道。而当酒店变成一个个资产标的时，需要从业者以资本视角，打磨出属于资产的独特画像与标签，以此获得资本市场的青睐和认可，继而获得更高的资产溢价。厚海数据平台所构建的资产标签体系，则通过立体化的描摹每一个资产的特点，帮助酒店资产业主在未来面临资产退出时，能够借由平台上更全面的资产画像，强化资产自身的可识别度，获取资本关注。

例如，在21年年底，市场迎来了首单酒店碳中和类REITs产品——绿发集团旗下的上海JW万豪侯爵酒店为基础资产的ABS发行金额达45亿元，创下近几年来单个酒店资产为主体的类REITs产品的发行金额之最。「碳中和」即该酒店资产所打磨的资产标签，其既符合国家「双碳战略」，同时以「碳中和」概念进行包装，迎合了资本市场的偏好，有利于强化其资产溢价。可以说，在面向存量市场时，强化资产的个性标签，将在一定程度上有利于资产获得更好的金融和资本支持。

最后，数据驱动的资产管理也将变得愈加重要。进入存量时代后，资产的持有者往往会对资产所能产生的现金流回报提出更高的要求，而传统的投后管理，如和预算比、与同期比、与竞争群的入住率和平均房价比已经不能反映出资产的收入全貌，更无法评估资产的盈利能力强弱。因此，全面的财务对标以及穿透业态的坪效对标，已成为资产业主精细化管理的大势所趋。