厚海发布｜2023年中国酒店市场品牌变更洞察报告

据厚海平台数据结果显示

2023年中国大陆市场品牌变更的酒店数量增加显著，全年共有940家中档及以上定位的酒店涉及品牌变更，较上一年增加超过70%。这一数据凸显了国内酒店业日趋激烈的品牌竞争态势，揭示了酒店品牌迎来它的存量博弈时代。

从变更类型上来看，市场延续了2022年的主要趋势，品牌摘牌占据了品牌变更的主导地位。全年共520家酒店撤销了原有品牌，占品牌变更酒店总量的55.3%，同比增长高达82.5%。除摘牌以外，经历冠牌和翻牌的酒店数量也呈现迅速上升的趋势，其中冠牌酒店数共有256个，约占品牌变更酒店数的27.2%；翻牌的酒店数共有164家，占比约17.4%。

在城市维度上，新一线城市以272家品牌变更酒店的数量位居榜首，一线城市和三线及以下城市分别有170家和190家酒店涉及品牌变更，而二线城市和旅游目的地城市的品牌变更酒店数量分别为192家和111家。

15个新一线城市均在2023年经历了品牌变更，其中该市场有129家酒店涉及冠牌或翻牌，占比约47.4%。新一线城市既有存量市场更新迭代的需求，又具备可观的增量开发的潜力，已成为品牌争夺的核心战场。

2023年，4个一线城市的翻牌酒店数量为43个，在品牌变更酒店数量中占比高达25%，大幅高于其他城市。

过去一年，共有76家目的地酒店摘牌，分布在我国20个旅游目的地，摘牌酒店数量约占品牌变更总数的68%，该比例较2022年有进一步提高。

站在城市视角，从涉及品牌变更酒店数量的前15名城市榜单中可以发现，除济南外，其余均为一线城市或新一线城市。与2022年趋势一致，上海、杭州、北京、广州和深圳仍是品牌变更最活跃的五座城市。

其中，上海酒店市场在2023年迎来一波品牌变更的浪潮，无论是在绝对值还是增幅速度都远高于其他城市，其品牌变更的酒店数达到63家，同比增长幅度超过150%；摘牌比率约52.4%，高于一线城市整体的平均摘牌率（约48%）。值得关注的是，从品牌变更的档次来说，上海的高档及以上层级的品牌变更酒店数量大幅高于其他一线城市。这说明了上海市场的品牌博弈已率先渗透到高档及更高层级中。

在冠牌方面，深圳、杭州、成都、长沙和广州为全国冠牌酒店数量的前五名，这些城市的冠牌酒店数量均超10个，其中深圳以18个冠牌酒店数量领跑国内城市。这些城市的共同特点是连锁化率相对较低，单体酒店规模庞大，这也为酒店管理集团提供了丰厚的品牌进驻的土壤。

在2023年的中国酒店市场品牌变更分析中，中档定位的酒店占据了品牌变更的主导，共计680家，约占变更总量的72.3%，该比例相较前一年有所提升；其次为中高档酒店，占比约18.6%。而高档、超高档及以上定位的酒店比例较低，分别占比为8.1%和1.0%。

在各个层级中，中档酒店的摘牌数量最多，共418家酒店，涉及超过3.5万间客房，客房总数约占变更总量的31%。究其原因，一方面，中档酒店的存量客房规模庞大。根据厚海数据平台显示，截止到2023年底，全国65个核心城市酒店供给总量中，中档层级酒店的客房规模占比达到50.9%；另一方面主要是由于中档酒店的投资门槛相对较低且管理模式灵活。

延续上一年趋势，中高档酒店在2023年仍拥有最高的冠牌比例，冠牌数达到85家，较上一年增加36个。由于中高端酒店市场品牌渗透率低，该层级目前酒店连锁化率水平不足30%，为品牌提供了大量助力单体酒店转型的机会。

在对品牌变更市场的开业年限分析中，我们观察到，酒店开业3至5年发生品牌变更的数量急剧增加，特别是开业第5年是最易发生品牌变更的重要节点。这一趋势背后的一个关键因素是酒店业主与品牌方签订的管理合同期限；另一个关键因素是酒店在市场培育期的经营状况。

2023年，品牌变更的酒店中，相比国际品牌酒店，国内品牌酒店变更更为频繁。从整体占比来看，2023年国际品牌酒店中发生品牌变更（被翻牌或被摘牌）的酒店数占比约为3%，而国内品牌酒店占比则为5%。

在国内品牌发生品牌变更的酒店中，78%的酒店变更是被摘牌，22%的酒店变更则是被翻牌；但是值得注意的是，国内品牌在单体酒店市场展现出强大的冠牌能力。2023年，国际品牌完成对单体酒店的冠牌数量只有29个，但是国内品牌完成对单体酒店的冠牌却达到到226。

2023年，国际酒店管理集团明显强化了在存量翻牌市场上的资源投入，正在加快进入该市场赛道的布局与竞争。从整体市场翻牌酒店数量的绝对值来看，全年共有164家酒店完成翻牌，有40家翻牌后为国际品牌(其中22家是原本为国际品牌翻牌后仍为国际品牌，18家原本是国内品牌翻牌后为国际品牌)，占比达32%。而2022年，只有12家翻牌后的酒店为国际品牌，占比不足12%。

这两组数据充分说明了国际品牌与国际品牌之间在存量市场中的博弈加剧，且国际品牌正在强化对国内品牌酒店翻牌市场的渗透。

在经历翻牌的酒店中，约21%的酒店在翻牌后产生了品牌档次的变化，其他酒店在翻牌后仍保留现有的品牌档次。在档次变动的酒店中，超八成的酒店进行了品牌升级，这些酒店中多数已进入自身的翻新改造周期。

同时，另有不到两成的酒店则涉及品牌降级。这些酒店可以被分成两类，一类是原本物业条件和设施水平已无法维持原有的品牌定位层级，而业主并不愿投入资金完成产品翻新；另外一类酒店则是原本属于全服务类型的酒店，在经营过程中餐饮业绩并不理想，于是将餐饮和宴会会议空间剥离，专注于运营客房，因此酒店品牌也从原来的高端全服务品牌，转变为更注重性价比的精选服务品牌。