浩华发布｜2024年上半年中国出境旅游市场景气报告

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此次调查是浩华管理顾问公司与世界旅游联盟第七次针对中国出境旅游市场实施的景气调查。本次报告汇总了2024年上半年出境旅游市场景气调查的研究成果，共收到来自全国23个省、直辖市、自治区的300份有效问卷

2023年初，随着跨境旅游限制逐步解除，团队游业务重新恢复，市场信心大幅提振，上半年出境市场景气指数积极乐观。然而，下半年受到地缘政治、经济大环境等因素影响，出境游热情逐步回归理性状态，景气指数也因此有所回落。

进入2024年，随着「新马泰」方面对华入境政策的利好不断；加之2024年以来各航司也在加码国际航班班次的恢复，机票价格下降明显，国人的出游热情重新被点燃。这些积极信号表明，从2024年上半年开始，出境游市场或将实现加速复苏。同时，上述原因也正向影响了从业者对上半年出境游市场的景气预期，2024年上半年的综合景气指数升至42，较2023年存在大幅上涨。

2024年初，出境游政策层面利好接连而至，为市场复苏注入了强心剂。2024年上半年中国出境游市场整体业绩指数也应声达到35，较2023年同期提升9个指数，反映出人们对于市场业绩增长的积极预期。

从出境游市场各项指标分析来看，2024年上半年出境游人次景气指数达45，较2023年同期提升20个指数，反映出行业从业者对于上半年出境游客数量的增长满怀信心。值得注意的是，人均消费景气指数较2023年同期有所下降，仅为29，这也使得总收入预期指数表现受到一定影响。人均消费指数预期相对保守的原因可以归结为以下两点——首先，中国消费者的消费理念逐步成熟，与过往一味追求「高大上」相比，当下消费者更加关注产品性价比和个性化；其次，受消费者对未来收入增长预期不佳以及人民币贬值等因素影响，行业从业者普遍认为短期内消费者支付意愿也更趋向于保守。

受访者所在机构/地区的业绩景气指数为50，较2023年同期上升24个指数点。人次、人均消费及总收入三项业绩指标的提升反映出各机构对于其企业自身和所在地区的2024年上半年出境游业务的业绩增长充满信心。

在该指数上，受访者普遍认为自身机构以及所在地区的出境游业务在2024年上半年将迎来业绩加速恢复，增长预期甚至高于全国平均水平。究其原因，受访者所在机构/地区业绩景气指数的积极预期与受访者所处的区域有一定关联。首先，此次调查采访的区域市场样本来源主要集中在华北和华东地区，而以上两个区域也是行业从业者最为密集且多为企业总部所在地；同时，华东和华南也是中国出境游市场主要的客源地。

「当前签证政策」和「国际航线变化」的信心预期相较于去年同期均有所提升，景气指数分别达到38。签证获取门槛和签证流程繁琐是一直以来影响中国公民出境意愿的消极因素。但从2023年下半年开始，已有多个国家陆续推出有利于中国公民签证办理的利好政策，相信这一些措施将进一步刺激出境游需求的增长。从国际航线变化来看，中国与东南亚和日韩等国家的航班班次大幅增加，这将有助于降低短途出境游成本和便利性。同时，中美之间也在持续增开航班，这也为长线出境游市场复苏释放出积极信号。

「国际政治局势」不稳定成为影响出境游市场最为消极的因素，相较于2023年同期没有发生变化，市场预期仍为负数，景气值为-12。东南亚的社会治安问题、中东的战争局势以及俄乌战争等事件也在触发着出境游消费者对于境外旅途安全的担忧。因此，国际局势的不安情绪使得消费者在选择旅游目的地时更为谨慎小心，也存在部分潜在消费者选择暂时放弃境外出游，而转向国内旅游目的地。

东南亚、东亚作为出境游到访目的地，热度处于领先地位。首先，「新马泰」作为传统的出境游线路，一直受中国游客所青睐。2024年2月新加坡正式对中国公民实行免签入境，中国公民出入「新马泰」三国将更加便利。在此因素影响下，东南亚线路再度成为出境游的首选。其次，中国与日韩之间航班数量持续增加，中国游客出行将更加便利，成本也将有所下降。但是日本出境游业务将受到核废水排放的负面新闻影响，并没有迎来预期中的市场需求的大爆发。总体来看，入境便利且性价比较高的短途目的地东南亚游成为中国游客最优选择，2024年上半年景气指数达到44，位列所有地区首位。

中亚、西亚作为新兴的出境游目的地，「一带一路」沿线国家的旅游吸引力持续增强，其关注度不断提高。中国新一代年轻消费者正成为出境游的主要群体，他们更注重小众目的地、产品性价比和深度体验等因素。因此像伊朗、沙特、哈萨克斯坦和乌兹别克斯坦等丝绸之路沿线国家正在逐步受到中国出境游消费者的关注。尽管以上两个地区在2024年上半年的景气指数分别为5和7，但与2023年上半年相比，其市场景气指数正呈现出显著增长态势。

华东和华南作为中国出境游的主要贡献地，在2024年上半年景气指数分别为54和51，基本与2023年同期持平。

华北、华中、东北区域位居次席。首先，华北、华中城市群，人口基数庞大且国际航线通达能力良好；其次，2023年10月中俄互免签证的政策将继续带动东北区域的出境游热情。西北、西南区域景气指数处于末位，但较2023年同期相比有小幅提升。在「一带一路」沿线国家的旅游线路开发和宣传推广之下，西北和西南区域有机会依托地缘优势激发出更多「一带一路」国家的出境游需求。

作为新型冠状病毒感染结束后的首年，2023年我国出境游市场的恢复面临着复杂的国际环境，同时行业也肩负着上下游产业生态重建和修复的重担。

2024年上半年，市场对出境游人均消费恢复或增长预期仍趋向保守，但出境游目的地也逐步趋向多样化——除了传统的东南亚、日韩和欧美等国家外，西亚和中亚等「一带一路」国家和地区也逐渐受到市场关注。2024年将是中国出境游市场从恢复性增长迈向持续性繁荣的重要一年，期待中国出境游市场在经历新型冠状病毒调整后，逐步积蓄能量，最终焕发全新生机与活力。