厚海发布｜2022年中国酒店市场品牌变更洞察报告

2023-02-06

下载厚海报告

自2022年起，厚海数据平台将以「年度」为单位更新发布中国城市酒店市场价值指数（cMVI），并持续推出相关的各类城市榜单。目前，厚海数据平台已发布《MVI中国酒店市场价值指数三十城榜单》与《MVI中国酒店市场价值指数商圈视角解读》（点击此处，查看报告）。在之后的研究中，我们会在市场价值指数（MVI）概念之下进一步补充和细化研究内容，并将陆续推出不同维度的细分市场价值指数报告，以展现出中国酒店市场的发展全貌。

同时，为追踪中国酒店市场动态，及时把握市场发展脉络，厚海数据平台持续监控全国主要城市酒店市场供给变化，追踪各酒店品牌状态。

根据厚海平台数据结果显示，2022年全国共有543家中档及以上定位酒店经历了品牌变更，涉及100余个城市，近6万4千间客房规模，涵盖83家酒店集团中超过200个酒店品牌。基于此数据变化，厚海数据平台首次发布《中国酒店市场品牌变更洞察报告》，与业界分享数据变更，并剖析品牌变化背后的市场趋势，穿透不同维度提出本报告的八大洞察。

本篇报告中，厚海将按照三种品牌变更类型——翻牌、冠牌和摘牌，在品牌变更酒店的地理分布、定位档次、集团类型等多个维度下进行穿透分析。

*注意：本报告仅统计品牌变更后处于营业状态的酒店，品牌变更但暂未营业的酒店不在统计之内。

2022年，中国酒店市场品牌变更的三类情形中以摘牌居多，共有285家酒店撤销了原有品牌，占研究总量的52%。由于疫情持续的负面影响下，酒店市场业绩普遍遭受重创，为降低管理成本，避免在业绩不佳的情况下仍需支付品牌费用，部分业主选择了放弃与品牌方合作。

除摘牌以外，冠牌和翻牌类型数量呈现出较均衡的结果，分别占总体的28%和19%。

二线城市由于城市数量众多、酒店供给基数大，且市场投资活跃度高，品牌变更的数量占据最高比重，达变更总量的63%。而一线城市尽管城市数量较少，但凭借其高市场价值，投资基数大且活跃度不减，仍占据较多的品牌变更酒店数量，占比仅次于二线城市，为15%。

此外，各城市类型中的三类品牌变化总体趋势大致趋同，过半数品牌变更皆为摘牌。其中，三线城市及旅游目的地摘牌比率更高。三线城市市场业绩相对一二线城市较弱，而旅游目的地需求弹性大，受疫情冲击更为严重，因此三线城市和旅游目的地呈现了更高的摘牌趋势。

品牌变动的频度与地区经济产值呈现一定的正相关。华东地区依托长三角城市群，具有丰富的酒店供给，市场基数庞大，为品牌变更最为活跃的地区。同时，从浩华管理顾问公司过往发布的《中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》（点击此处，查看报告）结果显示，华东地区为目前品牌签约数量最多的区域，增量市场十分活跃。

品牌变更数量众多也预示着其存量市场与增量市场一样，具有高活跃度。

从变更酒店数量排名前十的城市来看，上海、成都、北京、杭州及广州为第一梯队，变更数量在20个以上。以上海为首的五个一线及新一线城市占据了品牌变更酒店总量的21%，为最热门的品牌变更城市。此外，榜单其余前20城市的变更数量约各在10家左右，基本由新一线城市及知名旅游度假地组成。

在酒店定位档次方面，品牌变更酒店中以中档定位酒店为主导，共计有374家，占研究总量的69%；其次为中高档酒店，占比约21%。中端酒店基于其数量庞大，且投资门槛较低，为品牌变更最为活跃的层级。

而品牌变更酒店中，高档及超高档定位仅分别占研究总量的9%与1%。除高端酒店的总量相对中端酒店较少以外，更长管理合同合约期、更低频的业主变更，都促使高端酒店品牌变更几率较低。

由于品牌变更以中端酒店为主，从客房体量上看，呈现出以小体量（150间客房及以下）为主导的态势，占比约为78%；其中体量为100间以下的有283家酒店，占据总变更的半壁江山。小体量酒店投资总价低，品牌变更带来的成本相对较低，因此变更门槛低。即便在高档及以上酒店，仍有近三成变更酒店为小体量酒店。而中等体量（151-300间客房）及大体量（301间客房以上）的品牌变更酒店约占17%及5%，占比相对较少。