HOBrands｜解码万豪×Lefay：一场关于会员生态与用户价值的供给侧改革

曾被视为银发经济专属的康养旅游，正在发生根本性的人群结构变革。据携程2025年数据，康养度假客群中28至45岁人群占比已达61%，不再满足于传统温泉或理疗，转而追求身心深度修复与文化精神共鸣；Internova 2026年消费者趋势报告点出，Gen X一代 (46至61岁)正领跑奢华康养度假需求的高端增长；《2026年Virtuoso奢华报告》更直接显示，健康与养生现已位列独自旅行者第二大最常要求的体验类别。

由此可观，康养正几乎贯穿所有年龄段，成为追求前沿生活方式、填补精神内耗的生活价值观。万豪正在试图用Lefay这样的顶层布局，去收拢所有不论年龄、不论地域，但具有高净值、高教育背景且注重身心体验的全球人群，将睡眠质量｜压力释放｜饮食干预｜亚健康治理等现代生活全频道的焦虑，定义为其会员体系在酒店场景之外的新护城河。

©️The Reykjavik EDITION｜SPA

此次合作正值全球康养旅行需求激增的黄金时期。万豪总裁兼CEO Anthony Capuano表示，「奢华正越来越多地被健康、使命感和有意义的体验所定义。」。本次合作被认为是万豪集团系统性地加强其在康养领域领导地位的一步。从威斯汀的城市健康商旅，到JW与Flamingo Estate的生活方式融合，再到Lefay的顶级奢华康养落子——万豪正逐步在品牌序列、产品维度、时耗弹性与客群定位间，构建起从城市高端到奢华度假的多层次、多场景康养旅居生态。

如上一篇《HOBrands｜品牌组合到平台竞争，由希尔顿与YOTEL 合作看行业竞争升维》中所探讨，酒店集团已走向从品牌组合到平台生态的竞争升维。传统品牌组合模式下，集团倾向于自建或收购品牌，强调控制；平台生态模式下，集团可通过轻资产合作（特许经营/软品牌/合资），将外部优质品牌纳入体系。

©️Hilton x YOTEL 

万豪链接Lefay、希尔顿链接YOTEL，都是这一范式的典型实践——品牌集团正在摒弃「从零孵化」的传统路径，转而通过外部链接快速完成细分赛道的能力构建，以规避漫长的探索期。万豪没有重金收购Lefay，而采用轻资产合资模式：Lefay向合资公司注入品牌及知识产权资产，而意大利的酒店物业资产继续由创始家族持有。

这一模式实现了重资产投资与轻资产品牌的分离：万豪无需承担重资产的资本性投资，省去品牌IP孵化的时间和投入，增加会员权益的优质兑换选择，强化其品牌矩阵中的细分品牌场景覆盖；Lefay则实现了轻重资产分离，及获得轻资产品牌加速发展带来的利益回报；旅享家们获得该特色品牌管理项目的体验机会。

值得注意的是，这种模式并非万豪的首次尝试。2001年万豪与宝格丽正是用「品牌归属+专业运营」的合资模式，将宝格丽酒店打造成全球奢华标杆。

竞争升维下，品牌集团的护城河正在发生根本性转移。过去，通过规模化布局构建品牌集团的护城河；而当下，消费者的个性化需求日趋多样，任何一个单一品牌的规模化增长会面临天花板。因此，站在用户视角，基于特定用户人群的需求洞察，提供针对性的品牌体验，愈发重要。品牌集团的长期价值增长必须转向用户生命周期价值，而会员体系便是这一跨场景整合能力形成的核心：会员体系的网格效应下，更多优质兑换选择带来更强会员粘性，由此吸引更多合作伙伴接入，形成自我增强的正向循环。

万豪纳入Lefay，既是康养赛道的品牌卡位，更是从经营房间向经营用户的会员价值运营升维。

万豪的会员体系策略，本质上是在改变增长函数的路径：从「房间数 × 房价」的线性增长，转向「用户数 × 生命周期价值 × 跨场景消费频次」的复利式增长。

在此路径下，会员体系不再只是降低获客成本的工具，而成为整个商业模式的底层操作系统。2025年万豪旅享家新增会员约4,300万，全球会员总数达到近2.71亿。这意味着万豪已经构建了一个超过2.7亿人的消费网络。这个网络的价值，才是万豪真正的核心资产。

酒店业的产品和价格易于复制，但一个拥有2.7亿高净值人群的忠诚体系，则极难模仿。会员积累的本质是时间壁垒——竞争对手可用资本快速拓展酒店资产，但无法用资本买走用户已形成的消费习惯、积分积累和情感连接。

传统模式下，品牌向消费者销售客房(B2C)；而会员体系逻辑下，消费者以会员身份作为权益持有者，依然享受客房的最终使用权，而异业积分合作伙伴、联合会员计划伙伴、高端体验提供商等企业作为新的付费方，愿意为「触达2.7亿用户」这一能力买单。传统商旅客群是「住出来」的会员，场景单一仅限于住宿；而今天的高价值用户，不再只出现于酒店的房晚数据中，还活跃在本地生活、休闲度假、康养体验的高频行为里。解锁并享有稀缺性产品体验，也因此成为会员身份更深层的吸引力。

可以说，希尔顿链接YOTEL、万豪链接Lefay，合作的核心也不再是销售房晚，而是向合作企业开放会员触达通道的可能性。这便是「万豪的真正产品是其会员体系」的深层含义——消费者不直接为会员付费，但企业愿意为接入这个生态买单。

与此同时，万豪近年来也持续在会员的护城河建设中加大投入——

· 2026年2月，与印尼Bank Mandiri银行联合发行本地首张联名信用卡，并推出了诱人的开卡礼——高达2万积分的免费住宿奖励；

· 2025年5月，与美团推出联合会员计划，美团黑钻或大众点评LV8用户可直接匹配万豪金卡，与美团超7亿吃喝玩乐用户建立直接联系，精准捕获中国年轻一代和本地生活消费力；

· 2025年4月，与卡塔尔航空贵宾俱乐部打通积分兑换，会员可互转积分，解锁全球一万多个目的地的免费住宿；同年9月，与汉莎航空集团Miles & More建立战略合作，双方超3600万会员可以相互累积积分；

· 与Visa合作，在“Marriott Bonvoy Moments”平台上独家发售2026年FIFA世界杯的全部比赛门票及600多种独家体验。

这些分散在各时期、与不同主体合作的动作，都指向同一个底层判断：一个集团的真正护城河，是其经营用户的能力。品牌可以被收购，物业可以被买卖，但一个2.7亿人的高价值用户网络，无法通过资本快速复制。回到万豪自身的经营逻辑，2.7亿会员已经构成了一个巨大的流量池，但高价值会员的ARPU（每用户平均收入）仍有可观的提升空间。Lefay的加入，让旅享家权益中多了一个稀缺的、难以替代的选项。

Lefay的加入既是万豪会员生态在康养领域的一次供给侧升级，也折射出一个行业共性命题：当客房规模的扩张边际递减，酒店集团的增长引擎正在从「经营房间」转向「经营用户」。而要完成这一转向，有两个无法绕开的关键抓手，即会员体系的价值重构与细分赛道的精准卡位。

全球酒店联盟战略执行副总裁Kristi Gole表示，「忠诚度计划已从一种可有可无的附加福利，演变为客户选择的有力驱动因素。它决定了客户的住宿选择和预订方式，从而释放了增量需求和更有利的分销渠道。」

许多酒店集团仍然将会员体系视为营销或客户关系管理工具。但众多品牌实践表明，会员体系本身就是一项核心产品，这意味着积分不再只是成本或简单的房晚兑换券，行业还应思考如何使之成为「生活方式货币」。权益内容则需从商品兑换走向稀缺化、个性化，考核指标也不应只是会员数量，而应是会员ARPU和生命周期价值。

当前酒店会员体系竞争与品牌竞争相像，已呈现出明显的赛道分化特征。不同集团正根据自身的品牌基因、客群结构和战略方向，选择不同的发力赛道——

全球酒店联盟（GHA）最新研究《旅行者最希望从忠诚度计划中获得什么》显示，会员对忠诚度计划的核心诉求是「慷慨度」，48%的会员将其列为最重要的考量因素，而「原创性」仅占7%。这意味着，于会员体系而言，赛道的独家性或许不如价值感重要——只要权益足够有价值、兑换足够慷慨，消费者就会买单。

平台生态竞争时代，「最佳赛道」是一个动态的、与集团自身基因相匹配的多选题。康养作为其中一条重要赛道，与电竞、宠物友好、运动健康、在地文化、亲子、科技体验等共同构成了会员供给侧升级的赛道矩阵。 于各集团而言，需要回答的核心问题是：我的核心客群是谁？他们的核心需求是什么？我的资源和基因最擅长解决哪类需求？市场规模和增长确定性如何？

答案不同，选择自然不同。这正是平台生态竞争的魅力所在——它不是先抢到某样赛道就赢的零和博弈，而是谁能更精准地识别和满足其核心客群的多维需求的价值创造竞赛。