浩华发布｜2024年上半年中国国内旅游市场景气报告

2023年，是新型冠状病毒感染之后旅游市场的首个复苏年，国内旅游行业热点频频，「人从众」、「反向旅游」、「Z世代」等关键词，映射出旅游业的多元化趋势和跨界融合。2024年，国内旅游市场延续了其热度不减的势头。根据文化和旅游部的数据，2024年春节期间，全国国内旅游出游人次达到了4.74亿，同比增长34.3%，相比2019年同期的可比口径增长了19.0%，实现了2024年的「开门红」。

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延续2023年趋势， 2024年上半年，国内旅游市场继续保持「高开稳走」的态势，国内旅游综合景气指数上升至52，较上次调研提升2个指数点，受访者对旅游市场的发展前景秉持乐观态度。

2023年国内旅游市场的强劲复苏，为业界人士带来了源源不断的信心和动力。根据文化和旅游部财务司发布数据显示，2023年全国国内旅游人数接近48.91亿人次，同比增长约93.3%，国内游客出游总花费约4.91万亿元，同比增长达到140.3%。

鼓舞人心的是，在问卷调研期间，2024年元旦和春节假期的市场表现延续2023年的趋势，无疑为2024年上半年乃至全年带来了一个良好的开端。大众旅游时代，旅游已成为现代生活不可或缺的一部分，随着经济环境和消费氛围的进一步改善，国内旅游市场预计将保持稳定的发展态势。

经历了2023年的快速复苏，国内旅游市场已经形成稳中向好的形势。在本次调研中，受访者对国内旅游的三大业绩指标仍持乐观的态度。

值得注意的是，尽管受访者对旅游人次的预期仍持乐观态度，但相较于2023年下半年，这一积极态势略有减退。究其原因，被压抑三年的旅游需求在2023年已经得到一定程度的释放，由此市场开始步入至一个更为平稳的旅游周期，旅游市场需求也因此正在回归理性。

与此同时，人均消费与总收入均较2023年下半年均有所提升，这表明市场的消费信心正在逐渐回暖。但就总体而言，相比于旅游人次，市场从业者对人均消费的增长预期相对保守，普遍认为在当前市场周期环境下，短期内消费者仍保持相对谨慎的态度。然而从长期来看，在旅游产品持续更新迭代的助力下，市场仍存在着广阔的消费增长空间。

延续过往趋势，受访者对高铁、机场建设以及旅游设施发展这三个因素持积极预期。《“十四五”旅游业发展规划》的实施加速了旅游与交通的融合，高铁线路和航线不断扩充，同时推出了多个旅游风景道、旅游铁路等产品；增强了区域间旅游连接性和旅游资源的深度开发。与此同时，旅游相关的设施日益完善，特别是智慧旅游系统的建设，优化了景区管理、游客服务和游览体验。这些旅游开发和举措为游客提供了更丰富和便捷的选择，加速了国内旅游市场的繁荣。

在客源地角度，尽管景气指数环比有所下滑，但受访者对各地区作为客源地的预期增长持积极态度。各个地区的景气差异较明显，华东和华南领跑国内市场，对于西北和西南地区则稍显信心不足。

值得关注的是，受访者对东北、华北和华中地区作为客源地的预期增长同样持有乐观态度，景气指数处于第二梯队。尤其是东北地区的指数较2023年下半年上升了24个点，高于市场平均水平。这主要是由于「南北互跨游」成为新的旅游趋势。自2023年12月以来，在南方游客「扎堆」东北三省时，北方游客更倾向于前往气候温暖的南方城市避寒。据携程旅行网数据显示，2024年春节期间，以北京、沈阳、大连、天津、郑州、哈尔滨等代表的北方城市，是南方温泉游、海岛游等目的地市场的主要客源地。

从指数结果来看，国内各地区作为目的地市场普遍呈现积极的预期，地区间的指数差异较小。从变化趋势来看，相较2023年下半年，除东北地区大幅上升外，其余地区主要以持平或稍有下降的趋势。

东北地区，尤其是哈尔滨，作为冰雪旅游的代表，迎来了火爆的旅游旺季。得益于其独特的冬季旅游资源、长期积累的品牌效应，以及有效的市场推广和城市营销策略，这座城市在2023年末「喜提泼天流量」，市场吸引力也因此得到了显著提升，并以此带动区域目的地景气指数从2023年末位跃升至首位。

随着大众旅游进入全面发展阶段，旅游已逐渐成为人们日常的生活方式，旅游细分产品也不断涌现。国内旅游综合景气指数也在稳步提升，反映了市场的强劲复苏的势头与从业者对行业未来充满信心。

中国国内旅游市场正在从新型冠状病毒感染后的恢复性增长迈向全面繁荣的阶段。在新的发展周期下，新媒体创新营销下的「爆款」目的地不断涌现，细分市场下的小众目的地层出不穷。行业从业者需充分理解新周期下的消费者需求和营销手段，持续推动产品创新迭代，为国内旅游经济高质量添能蓄势。