浩华发布｜2023年下半年中国出境旅游市场景气报告

2023年初，跨境游限制放开，出境交流迎来恢复的曙光。据中国旅游研究院日前发布的《2023年上半年出境旅游大数据报告》显示，上半年出境游目的地共计接待内地(大陆)游客4037万人次，其中短距离的出境游率先恢复，93.95%的游客集中在亚洲地区。与此同时，中国文化和旅游部于2023年8月10日正式宣布，即日起恢复旅行社经营赴138个国家出境团队旅游业务。这意味着在经历了上半年不同程度的出境游恢复过渡后，出境游市场再添重要利好因素，出境游市场复苏有望进一步加快步伐。

本文就报告内容整理六大看点。

本次报告汇总了2023年下半年出境旅游市场景气调查的研究成果，共收到来自全国24个省、直辖市、自治区，以及1个海外地区的172份有效问卷。

2023年初，我国出境游市场开始稳步恢复，但目前出境游市场仍受到航线较少、签证积压、出境安全威胁以及费用过高等多方因素影响，未能如2023年上半年预期，实现「一夜繁荣」。上述原因同时也影响了从业者对下半年出境游市场景气预期。本次问卷结果显示，出境旅游市场综合景气指数较2023年上半年存在明显回落。但值得注意的是，本次问卷调查截止后，有关出境团队游全面放开的政策颁布或将进一步带动出境游市场恢复。

2023年初，出境旅游市场刚刚开放时，从业者对于出境游市场抱有较高期待，市场整体业绩景气指数一度攀升至26。然而，2023年上半年的出境游实际恢复情况远不如预期，从业者信心受挫，导致下半年人们对于出境游市场的预期回归谨慎客观的态度，整体业绩景气指数回落至2。超过半数的受访者认为出境游整体市场业绩在出境游人次、人均消费以及总收入上无法超过2019年同期。

从出境游市场业绩的各分项指标来看，从业者对于2023年下半年人均消费预期相对积极，而总收入景气指数预期最为低迷，仅为-2。一方面，疫情后的首批出境游玩游客的支付意愿较强，且客群更趋年轻化，愿意为品质和体验付费，带动人均消费提升。另一方面，国际航班运力不足，以及产业生态未完全恢复，成本端的抬升，也促使人均消费提升，但同时成本控制难度加大影响总收入水平。

受访者对自身机构/所在地区2023年下半年的出境游业绩景气指数为3，较2019年同期下降了9个指数点，市场整体预期较为保守。三项业绩指标中，人均消费的景气指数为9，在各项业绩指标中最为积极。究其原因，首先，此次调查采访的区域市场样本来源主要集中在华北、华东以及华南，约占总样本的78%。这三个区域市场一直以来都是出境游的主要客源地，拥有中国最具消费力的旅游客群，出境游意愿更为明显，消费能力更为强劲。同时，该区域拥有中国主要的外交、外企以及外贸资源，跨境交流需求较高。以上两方面原因有望增加出境游人次，进一步拉高人均消费。

动荡不安的国际政治局势成为出境游市场最为消极的影响因素。例如，俄乌冲突及东南亚边境的负面新闻在一定程度上导致出境游到访上述区域的意愿下降。

此外，中国经济发展预期是唯一一个景气指数为正值的影响因素。疫情过后，中国经济恢复迅速，出境消费意愿在长达三年的抑制下呈现出较强集中爆发力。因此，从业者对于出境市场开放后，国民较为稳定的经济能力以及较高水平的消费意愿带动出境需求发展抱有一定信心。

亚洲一直是最热门的国人出境旅游目的地，同时东南亚在亚洲出境目的地中保持首位。随着2023年第一批旅游试点开放，以及中国部分省份与东南亚国家签署「互为旅游目的地」协议东南亚出境旅游市场得到短暂的复苏，价格一度飙升。同时，从业者对日韩的市场预期不高。其旅游市场受到签证积压及航班数量限制，导致其市场无法快速恢复至2019年同期。

此外，中国出境旅游者对中南美目的地兴趣度不高，市场预期持续消极。相比之下，受教育和商业需求等因素的推动，北美洲的出境需求增加。然而，由于地缘政治紧张局势等诸多负面因素导致其市场预期同样不容乐观。而非洲历来面临旅行限制、旅游安全问题以及当地旅游业发展受限等问题，因此同样未能成为中国游客青睐的出境旅游目的地。

华东和华南地区一直以来都是出境游市场的强势客源地，且多数受访者对华东和华南地区的出境游市场持乐观态度，主要基于以下原因——

因此，从业者对华东和华南地区的出境游市场预期较为积极且未来发展较为乐观。

2023年上半年，出境游市场有条不紊的恢复，需求端蓬勃，然供给侧仍存在阻碍。总体而言，出境游业务除需产业链各资源高度配合外，也需要外交、外汇、出入境等多部门的政策协同。截至报告撰写时，团签恢复等更多利好政策出台，进一步激活出境游全面复苏的潜能。

在出境游群体年轻化和国人旅行经验日趋丰富的大趋势下，出境游市场亦需顺势而为，前瞻供给，提供更多具有深度体验、内容创意和个性细分路线的多元产品，为出境游市场的迭代进程注入新鲜活力。