浩华发布｜2023年上半年中国出境旅游市场景气报告

2023年1月8日，中国正式对新冠病毒感染实施「乙类乙管」政策，放开对跨地区和跨境流动人员的限制，并取消了「五个一」及客座率限制等国际航班数量严控措施，这意味着中断近三年的出入境交流迎来了恢复的曙光。同时，中国旅游研究院也在于2023年2月20日发布的《中国旅游经济蓝皮书》中指出，中国全年入出境旅游游客人数有望超过9000万人次，同比翻一番，恢复至疫情前的31.5%。可以预见，中国出入境旅游市场的重启复苏蓄势待发。

本文就报告内容整理六大看点。

此次调查是浩华管理顾问公司和世界旅游联盟第五次针对中国出境游市场实施的景气调查。本次报告汇总了2023年上半年景气调查的研究成果，共收到来自全国28个省、直辖市、自治区，以及7个海外地区关于出境旅游市场的291份有效问卷。

每项问题所呈现的景气指数都反映了市场对整体业绩表现的期望值。该指数的范围在-150至+150之间，其中“-150”表示市场对预期业绩表现非常悲观，“0”表示对业绩预期持中立态度，“+150”则表示市场的预期值十分乐观

在2020年之前，出境游正告别高速发展进入稳步上升阶段，产品体系日渐成熟丰富。而今，由于疫情被按下暂停键的出境游市场终于得以重启，积压了三年的跨境旅游需求在2023年1月疫情防控政策宣布放开后迎来了回暖，出境签证预约爆满、出国机票一票难求，似乎预示着市场的迅速反弹，综合景气指数也应声升至28，达到了此项景气报告调查以来的最高点，昭示着参与调查的各行业机构及行业人士对于市场恢复的强烈信心和满满干劲。

然而，出于以下几类原因，我们认为2023年上半年出境游市场预计难以在短短半年间恢复到2019年同期的业绩水平——

对于未来，在跨境旅行政策持续宽松以及行业持续回暖的情况下，由于受限于以上供给端的刚性限制，中国出境游中短期内，将以「U型」有序逐步恢复为主，而非迅速的触底反弹。长期来看，随着国人出游需求日渐多样化、个性化、高品质化，出境游仍具备广阔的市场潜力，产品体系的焕新迭代有望激发出境游需求。

就2023年上半年中国出境游市场的整体业绩表现预期而言，在总收入、人均消费和出境游人次三项指标上均有超过50%的受访者认为将会超过2019年同期，因此出境市场业绩景气指数明显上扬，显示出受访者对于市场热度回弹和政策持续优化的高度信心及憧憬。

然而，对于疫情防控政策的突然转向，出境游行业上下游一时难以迅速反应，短时间内其恢复仍受到供给端诸多外部刚性因素所限。从需求端看，出境游客群预计短期内将主要由年轻群体、高端游群体构成，从而有望实现更高的人均消费；与此同时，总收入和出境游人数则因受到国家经济增速放缓及新冠疫情的顾虑等因素的影响，预计短期内较难回到2019年的水准。

此外，在三项市场业绩指标中，从业者对于出境游人均消费的预期正面偏向性最高，有56%的受访者认为人均消费将超过2019年同期，其景气指数上涨31个指数点，是增幅最大的一项指标。

机构/地区的业绩水平景气指数相比起2019年同期上涨16个指数点，并略高于市场景气指数，说明受访者普遍对所在机构/区域出境游业绩的复苏情况感到乐观，并认为其可能超过市场的普遍上涨幅度。这一数据结果与调研样本存在一定关联，由于53%的受访者来自华东和华南，这些地区经济发达、消费观念更为开放先进，消费能力更强，具备坚实的跨境旅游需求基础。

从三个指标的景气指数上涨幅度来看，人均消费景气指数较2019年同期上涨24个点，远高于总收入和出境游人次景气指数的上涨幅度，可看出尽管出境游人次受到诸多外部硬性条件限制，但受访者普遍对国门开放初期出境游旅客的消费能力和消费意愿抱有很乐观的情绪，并期盼上涨的人均消费能带动总收入回升。

疫情防控放开之后，经济发展引擎开始加速转动，活跃的经济和文化交流活动将会推动跨地区出行需求上升。 然而，由于国际航线审批流程和运力调整复杂，难以即刻响应市场需求变化，存在一定的滞后性，因此国际航线变化的景气指数正偏向性相对较弱。

而新冠病毒感染仍然是最可能对中国出境游市场恢复产生负面影响的因素，但大部分人认为影响较为有限。此外，有51%的受访者认为国际政治局势会对出境游市场复苏产生负面影响，复杂动荡的国际政治局势使得人们在选择目的地时更为谨慎，甚至选择观望而转向国内游或短途出境游。

对于各出境游目的地的预期，大多数目的地都取得了正向的景气指数，显示出受访者对于出境游市场的全面和全球性复苏满怀期待。其中，西欧、大洋洲、东亚、东南亚及南亚凭借久负盛名的人文和自然旅游资源，景气指数高于整体平均值；东南亚和东亚作为短途目的地，在历次出境游景气指数调查中都最被受访者看好，景气指数优势更是明显。

值得关注的是，疫情后的出境游旅客或对品质和体验感有更高的追求，这将推动目的地产品体系搭建进一步细分，而具备以下几类特点的目的地有可能在疫情后迎来显著的增长契机——

新冠疫情期间，对中国表现出强烈友好信号的国家在网络上获得了空前的曝光度，在华的国家形象及知名度大幅提升。

大疫过后，消费者对身心灵健康及相关疗愈康养产品更加关注，并且愿意为高质产品和独到的度假体验支付溢价。

比如南极这一类小众独特且旅游门槛高的目的地，正吸引着寻求深度体验和新鲜感的中国富裕群体。

中国各区域作为出境游客源地的景气指数相比起2019年同期均出现明显增长。华东和华南作为经济发达城市的集聚地取得了最为乐观的市场预期，其中华南景气指数上涨幅度最为显著；西北和东北则转负为正，呈现正向指数预期。

出境游客源地的市场基础与当地经济发展水平、人口基数及消费能力、出境便捷程度等因素密不可分。因此，出境游需求主要来自一线及新一线城市。尽管随着人民收入和对生活品质的追求日渐提高，二、三线城市疫情前的出境游游客数量有所提升，全国出境游市场呈现出积极态势，但受制于地区发展水平以及高端旅游产品向下渗透尚需时间，高端的出境游需求仍主要集中在一线和新一线城市。

而今，在跨境旅行恢复初期，各航司率先恢复一线及新一线城市城市的出境航班，当前高昂的机票价格和有限的出发站点拉高了二、三线城市居民的跨境出行门槛。因此，一线及新一线城市密布、跨境交通便捷的华东和华南地区景气指数得以领跑全国。

2023年伊始，停滞三年的出境游市场重见曙光。尽管种种现象表明需求端正在迅速根据政策调整，热情拥抱着出境游的复苏，然而出境游供给侧并不能如需求端，或是如国内游业务那般，及时地对市场做出反应，而是需要逐步重建产品和服务体系。可以预见的是，出境游市场的复苏需要更长的回血期及磨合期来保证高品质的有序恢复，预计2023年上半年整体市场仍处于过渡准备阶段。

长远而言，中国作为全球最大的出境游客源地，市场潜力巨大。随着国际航线和签证审批恢复常态化、相关政策进一步明朗，相信有更多中国游客将走出国门，定制化精品小团、主题游等特色产品及新晋小众目的地也将进一步进入大众视野并促进出境游市场的复苏。

-本文仅包含报告部分内容-